Addressable Advertising: al di là del nome inglese la pubblicità indirizzabile diventa oggi il motore del futuro. Secondo eConsultancy, il 74% dei marketer afferma che la personalizzazione aumenta l’ingaggio dei consumatori, mentre Forrester, in una sua ricerca, conferma che il 77% dei consumatori ha scelto, raccomandato e perfino pagato di più una marca che garantisce un servizio o un’esperienza personalizzata.
Ma, oltre alle preferenze dei consumatori, c’è un mercato che si sta sviluppando, dove la personalizzazione è un elemento costitutivo primario, dove tutto ciò che non è programmatic sarà una cosa del passato; con una riduzione della quota “non programmatic” entro l’anno 2023. Il report “IAB Europe Programmatic Market Sizing” ha evidenziato sia l’orientamento al programmatic, sia il peso crescente del mobile advertising: oltre l’80% della pubblicità mobile è stata scambiata in programmatic.
Un settore, quello del display adv, è stato di fatto trasformato dal programmatic negli ultimi pochissimi anni. Ma non basta, poiché la personalizzazione si è allargata ad altri ambiti. Un’altra area di crescita fondamentale è stata infatti la pubblicità audio, guidata principalmente da podcast e servizi di streaming musicale, e che dovrebbe valere fino a 1 miliardo di euro entro il 2023. Dallo streaming della nostra musica preferita all’ascolto dell’ultimo audio podcast digitale è una parte fondamentale del consumo dei media.
Ma è soprattutto il formato video ad assumere un ruolo crescente all’interno del mercato della pubblicità digitale. La pubblicità video può essere, infatti, distribuita attraverso una varietà di canali e meccanismi diversi: dai video online distribuiti su desktop o mobile, fino alla programmatic Tv lineare. Le opportunità sono enormi, ulteriormente supportate dalla crescita dei dispositivi connessi come Smart TV e STB Pay TV rispetto ad altri dispositivi come gli smartphone. In effetti, la spesa per la pubblicità in Connected TV dovrebbe raddoppiare in Francia, Germania, Italia, Spagna e Regno Unito entro il 2023.
Negli USA, secondo una stima di eMarketer, gli investimenti in Connected TV dovrebbero raggiungere i 3,5 miliardi di dollari nel 2021, per la possibilità di sottoporre agli spettatori un pubblicità su misura, rispettosa dei loro interessi e desideri.
I network televisivi e i provider raccolgono i dati provenienti dalla Rete mentre si naviga (mediante gli smartphone, i computer, i tablet) per combinarli con quelli relativi agli set-top box, ovvero gli strumenti elettronici che aggiungono alcune funzioni ai nostri televisori, come la Chromecast di Google o l’equivalente di Amazon, oppure alle vere e proprie smart tv, che vedono un calo di prezzi notevole e una crescente diffusione. L’Addressable Advertising unisce queste informazioni ad altre caratteristiche del target, come la geolocalizzazione, i gusti e le abitudini, allo scopo di inviare un messaggio più rilevante e quindi più efficace.
Il fenomeno della personalizzazione emozionale, ad esempio, è già presente su Internet: è possibile infatti intercettare l’umore dell’utente per proporgli una campagna pubblicitaria mirata, magari quando è triste perché la sua squadra del cuore ha perso, o quando c’è brutto tempo, oppure, di converso, quando è felice, entusiasta e ottimista.
Il vantaggio principale che porterà l’Addressable Advertising è l’abbattimento dei costi, grazie alla segmentazione del target che permetterà così di ridurre gli sprechi. Le inserzioni saranno in stile Facebook, Instagram e Netflix, quindi specifiche e più performanti.
Di contro, la pubblicità indirizzabile sarà più difficile da vendere perché punterà a segmenti di consumatori più piccoli, mentre gli inserzionisti in televisione sono abituati a vendere prodotti e servizi molto generici a un ampio pubblico.
Un altro tipo di problema riguarda la velocità delle connessioni, spesso lente come nel caso dell’Italia, che potrebbero mandare in blackout per qualche secondo lo spazio acquistato dallo spot. Ma a questo, ci dicono gli operatori del mobile, metterà riparo il 5G, in arrivo per tutti l’anno prossimo.
