Nel mezzo di una delle crisi più impattanti dal secondo dopoguerra, i brand cercano di ridefinire il proprio marketing mix tenendo conto delle conseguenze economiche della pandemia, ma anche della possibilità di intercettare opportunità. Pr & Influence di OGILVY propone, tra le possibili risposte, l’approccio R.A.I.S.E – un acronimo tra le parole Reach, Advocacy, Integration, Simplification, Empathy – che sottolinea il ruolo degli influencer come leva strategica per i brand. Una raccomandazione confermata anche da più di 80 influencer provenienti da tutta Italia, con una fanbase compresa tra i 50mila e 1milione di follower, ai quali è stato chiesto, attraverso una survey online, di dare la propria opinione su “se e come cambierà la loro professione e il rapporto con i brand”.
“In un momento come questo, dove siamo chiamati a dare risposte pronte e proattive ai nostri clienti che stanno reagendo all’emergenza creata dalla pandemia, abbiamo ritenuto importante fare un’approfondita riflessione su uno degli strumenti del marketing mix che oggi più risultare davvero strategico per adattarsi alle nuove esigenze della comunicazione che deve necessariamente essere più rilevante, valoriale, realistica, personale”, spiega Luca De Fino, Head of PR&Influence di Ogilvy. “Da un’analisi del mercato italiano, ma anche dall’ascolto degli influencer stessi, capiamo che oggi le parole chiave sono digitale e autenticità. Le persone scelgono oggi brand che hanno qualcosa da dire e che agiscono concretamente. E i brand spesso scelgono di parlare attraverso gli influencer, capaci di avvicinarli alla loro audience. Inoltre, questa è forse una grande opportunità per far evolvere l’intera industry: da mero strumento di advertising a vero e proprio modello di produzione dei contenuti basato sui talenti e le capacità professionali degli influencer”.
Tre keywords da tenere a mente per comunicare in modo vincente
Sono tre le parole-chiave che un brand deve tenere in considerazione in questo momento per riuscire a delineare con successo la propria strategia di comunicazione:
Purposeful – in questo nuovo scenario i consumatori prestano una maggiore attenzione a brand che comunicano valori;
Meaningful – evitare la frenesia del voler esserci a tutti i costi: Do more, say less!;
Authentic – le aziende oggi più che mai devono andare tra le persone e permettere l’identificazione.
Perché proprio gli influencer possono rispondere a questi bisogni con efficacia?
Per rispondere a questa domande, Pr & Influence di Ogilvy suggerisce l’approccio R.A.I.S.E.
- REACH: gli influencer si trovano sulle piattaforme dove oggi il target spende più tempo, basti pensare che Facebook ha registrato un incremento del 50% nel numero di utenti attivi nell’ultimo mese e che la politica ha spesso scelto questo canale anche per dare comunicazioni ufficiali. Realtà come la Croce Rossa Italiana hanno aperto il proprio profilo su Tik Tok per sensibilizzare i giovani cittadini sulle corrette misure preventive, mentre Twitter registra un messaggio relativo a COVID-19 ogni 45 millesecondi.
- ADVOCACY: content creator o expert che siano, gli influencer possono trovare modi creativi per raccontare un brand o un prodotto, educando, ispirando, intrattenendo o informando. Il 92% dei consumatori crede, infatti, nelle raccomandazioni delle persone, più che nelle comunicazioni di brand.
- INTEGRATION: gli influencer rappresentano inoltre un canale altamente integrato con le altre leve di marketing e comunicazione, permettendo così di ottimizzare budget e risorse, oggi quanto mai limitate.
- SEMPLICITY: in un momento in cui le aziende fanno fatica a realizzare nuovi contenuti per le proprie pagine social perché hanno bloccato lanci di prodotto, hanno disdetto eventi o, più banalmente, non hanno la possibilità di realizzare shooting ex novo, l’expertise degli influencer permette di avere una nuova linfa, vitale per continuare la comunicazione sul digital.
- EMPATHY: in quanto persone reali con una storia, un carattere e una community fidelizzata, gli influencer danno alle aziende e ai brand la possibilità di avvicinarsi in modo credibile alla propria audience.
Come cambia la presenza degli influencer sui diversi social network e quali contenuti offrono alle loro fanbase?
Da Facebook a Instagram, da TikTok a Youtube, fino a Twitter, Twich o Linkedin: gli influencer sono in grado di destreggiarsi tra le diverse piattaforme social e di portarci i brand nel modo più coerente a ciò che gli users richiedono.
Se su Facebook raccontano una ‘nuova normalità’, sensibilizzano sui comportamenti corretti da seguire per prevenire la diffusione del Corona Virus e coinvolgono le community, su Instagram pensano anche a ispirare e intrattenere. Tik Tok, il canale dedicato soprattutto alla Generazione Z, è lo spazio in cui gli influencer diventano ‘compagni di quarantena’, puntando sull’ironia ma anche con uno scopo educativo nei confronti dei giovanissimi. Twitter è invece utilizzato soprattutto per dar voce a talent ed expert e anche per promuovere progetti di charity. Youtube, piattaforma di video, rimane un canale centrale in un momento in cui le persone cercano contenuti in grado di intrattenere e ispirare, anche di lungo formato, o live streaming, creando una forte relazione tra i creator e i brand con le community. Infine, anche Twich, piattaforma di gaming, si trasforma con meccanismi più interattivi, dando spazio alle challenge.
La parola d’ordine è cambiamento: nei formati, così come nei topic. Importante il ruolo di trasmettere positività alle community
In effetti, l’85% degli influencer intervistati afferma che la produzione dei propri contenuti sui social network è cambiata, per il 39% sia nei formati sia nei topic e moltissimi (84%) sottolineano come sia aumentata l’autenticità. A detta degli influencer i formati più rilevanti sono le IG stories, i video, le dirette Instagram. A livello di topic, ovviamente per molti i temi inerenti al Covid-19 e alla quarantena sono diventati centrali. Aumentati i contenuti indoor, quelli con un taglio informativo ed educativo. Infine, molti influencer si sentono investiti di un ruolo importante per le proprie community: trasmettere positività e speranza.
Cosa possono fare dunque gli influencer per i brand in questo momento e nel futuro?
In primis dalla ricerca risulta che il dialogo tra influencer e aziende non si è interrotto. Nel 74% dei casi, infatti, gli influencer rispondono di essere stati contattati da un brand nelle ultime settimane, anche con cui non avevano mai lavorato prima (43%). Per la maggior parte le collaborazioni sono focalizzate sull’emergenza Covid-19 o su un breve periodo di tempo (74%), ma per 1 su 3 possono essere anche partnership di medio-lungo periodo. È anche vero, però, che assistiamo ad un diverso balance tra contenuti branded e unbranded, dove i secondi prevalgono.
La quasi totalità degli intervistati sarebbe felice di mettere a disposizione la propria expertise per attività digital di brand, soprattutto incentrate su valori e messaggi più alti. Il ruolo fondamentale è quello di content creator e per il 37% anche in forma anonima. Largo, dunque, a workshop, tutorial e format di edutainment con argomenti di intrattenimento in linea con la loro expertise.
In un momento come questo, dove molto si sposta sul digitale, tanti influencer ritengono di essere un asset importante per le aziende: per fare consideration, per avvicinare i brand alle community, per intrattenere, per fare awareness su prodotti e iniziative di brand – sempre meaningful – ma anche per informare ed educare.
Certo è che ogni brand e categoria merceologica dovrà valutare attentamente, con l’aiuto di consulenti esperti di comunicazione, qual è e sarà il segno lasciato dalla pandemia sul proprio business e linea comunicativa e scegliere di conseguenza se e quali influencer utilizzare, per rispondere a quali obiettivi.
Guardando al futuro, la maggior parte degli influencer crede, infatti, che la propria professione sia destinata a cambiare. E spera che il cambiamento vada nella direzione di creare collaborazioni con le aziende in modo sempre più coerente, dando spazio a messaggi e valori più che alla semplice promozione di prodotti e iniziative.
