BVA Doxa e O-One, digital unit di Industree Communication Hub, hanno unito le forze, e reciproche competenze, per indagare quello che è a tutti gli effetti uno strumento di comunicazione in continua ascesa, ovvero il Podcast. La necessità di approfondire il fenomeno nasce in relazione all’interesse di O-One, che opera nel settore della comunicazione digitale con particolare interesse verso il content marketing, sul branded podcast, ossia brand che utilizzano il formato podcast per fare comunicazione e marketing.
Per poter mettere a fuoco questo ambito O-One ha coinvolto BVA Doxa per dare vita a una ricerca sul mondo dei podcast in Italia, capirne dimensioni, profili, temi d’interesse, con particolare attenzione verso il rapporto che i ‘podcast listener’ hanno con l’adv. Una volta individuati i punti di interesse da investigare BVA Doxa li ha trasformati in un questionario somministrato al loro panel.
Il risultato è una ricerca con un forte tratto innovativo. ‘Il mondo Podcast’ non rappresenta solo una fotografia del fenomeno in Italia ma piuttosto un vero e proprio strumento per orientare le decisioni di investimento dei brand, sia come utilizzo del formato podcast per comunicare, sia come potenziale media per fare investimenti adv.
I dati contenuti nella ricerca sono stati raccolti a Maggio 2020 e fotografano lo stato dell’arte del mercato podcast in Italia rispetto alla loro fruizione e caratteristiche. La ricerca, inoltre, si è posta l’obiettivo di fornire consigli alle aziende che volessero affacciarsi a questa nuova modalità di comunicazione attraverso lo sviluppo di branded podcast proprietari.
Il documento è diviso in tre sezioni: attuale fruizione dei podcast, ‘il podcast ideale’ – con dati e consigli utili per le aziende che volessero produrre un loro branded podcast – e il ruolo della pubblicità nei podcast.
L’attuale fruizione dei podcast
Quasi il 90% degli italiani digitali conosce i podcast, di cui il 39% afferma di conoscerli bene. Tra questi ultimi, la quota degli heavy users (ascolto quotidiano o almeno una o più volte la settimana) ammonta al 64%. I light users – ovvero gli italiani digitali che ascoltano podcast 2 o 3 volte al mese o meno spesso – sono il 30%. Infine, solo il 6% dichiara di non ascoltarli praticamente mai. L’ascoltatore italiano medio è lievemente più maschile e tendenzialmente più giovane.
Spotify è la piattaforma attualmente più utilizzata per l’ascolto (67%), seguita a grande distanza dai siti degli autori o di una testata (29%), da Apple Music (25%) e da Audible (21%). Marginali Spreaker e Overcast con meno del 10%.
L’ascolto è principalmente mobile tramite smartphone (67% vs il 23% del PC), mentre stanno emergendo gli smart speaker (10%).
Il podcast è un’attività multitasking – lo si ascolta mentre si fa altro – per il 63% dei fruitori. Il restante 37%, invece, si dedica esclusivamente al podcast, che diventa quindi un prodotto di puro intrattenimento. Sono tre i momenti della giornata preferiti per l’ascolto: la mattina tra le 9 e le 13 (34% contro il 15% degli ascoltatori nella fascia oraria prima delle 9); durante il pomeriggio, dopo pranzo (47% vs il 7% di chi ascolta podcast durante il pranzo); e la sera, dopo cena (34%, mentre solo il 19% degli ascolti si concentrano prima di cena).
Massima attenzione ai primi minuti del Podcast, infatti per capire se un podcast è quello giusto, a un ascoltatore su due bastano pochi minuti dall’inizio della prima puntata. Per il 38% è invece necessario terminare almeno un episodio. Infine, pochissimi ascoltatori (12%) tentano un ascolto di più puntate se dopo la prima non sono convinti.
Circa il 40% – 52% tra gli heavy users – attualmente ascolta più di tre podcast e in media si seguono tra i due e i tre podcast. La presenza all’interno delle piattaforme – nel feed attivato dall’utente tramite ricerca interna, nei meccanismi di raccomandazione e nelle classifiche – e sui motori di ricerca è fondamentale per essere trovati e scelti dagli ascoltatori.
Il tema del podcast è poi il driver principale nella scelta insieme all’host. Rilevante anche il nome, che deve essere catchy. Infine, la stragrande maggioranza degli ascoltatori (80%) ha attualmente approcciato l’ascolto dei podcast in modalità free. Tuttavia, due utenti su dieci hanno pagato per ascoltare un podcast, con una percentuale che tra gli heavy users sale al 26%.
Il Podcast ideale
La durata ideale di una puntata è di massimo 45 minuti, con una netta preferenza per i 30 (43%) o 15 minuti (31%), mentre il timing preferito dai consumatori per il rilascio di una nuova puntata va dai pochi giorni (56%) fino al massimo una settimana (43%). Sia le puntate autoconclusive che i racconti seriali vengono apprezzati dai fruitori quasi in uguale misura (40% vs 26%, con un 34% di preferenze per entrambe).
Interessi personali e intrattenimento sono i driver principali nella scelta di un podcast. Inoltre molto interessante la quota di persone – soprattutto tra gli under 35 – che sceglie un podcast per formarsi su tematiche legate alla propria professione.
Intrattenimento (58%), le news (47%), ma anche la musica (39%), le inchieste (37%) e l’approfondimento politico/sociale (30%) sono le tematiche che attirano di più gli ascoltatori. Più di nicchia la formazione professionale (25%), mentre i corsi di lingue attirano il 19% degli ascoltatori, che salgono al 26% nella fascia d’età tra i 25 e i 34 anni.
Il ruolo della pubblicità nei podcast
La pubblicità è memorabile: l’80% degli ascoltatori si ricorda dei contenuti pubblicitari inseriti in un podcast, con una presenza tuttavia meno invasiva rispetto ad altri media. Molto elevato l’interesse verso progetti di branded podcast: l’81% di chi ascolta podcast sarebbe disposto a fruire un podcast prodotto da un’azienda se la tematica è di interesse. Alto, pari al 75% delle preferenze, anche l’apprezzamento di pubblicità legate alla tematica del podcast (addressable adv).
Il momento preferito dagli ascoltatori per le inserzioni pubblicitarie è a inizio programma, come introduzione (75%). Solo il 25%, invece, preferisce ascoltare un’interruzione pubblicitaria all’interno della puntata, così come accade con le pubblicità televisive.
