Non è certo originale porsi questa domanda: negli anni scorsi, in tutte le edizioni precedenti del Super Bowl questo interrogativo è risuonato molte volte sulle testate specializzate. Ma quest’anno appare più forte, considerando il concomitante avvenire di tre fenomenti: la pandemia (che dura da tre anni), il calo degli spettatori (il record venne raggiunto nel 2015, 114,4 milioni di spettatori, da allora tutte audience sono state in calo fino ai 97 milioni circa dell’anno scorso) e, ovviamente, il prezzo, lievitato dai sei milioni della prevendite estive ai 6,5 milioni avvicinandosi all’evento, fino ai 7 milioni del record per gli ultimi spazi disponibili.
La risposta a questo interrogativo può apparire superflua: dopotutto la NBC ha dichiarato di aver saturato tutti gli spazi in anticipo, per cui – a quanto sembra – tra le aziende che dispongono di budget consistenti, capaci di sostenere questo sforzo, l’investimento è più che giustificato. Fine del discorso. E poi lo sport live è forse l’ultima ridotta, difesa strenuamente dalla TV lineare. Anche se le prime crepe in questa Maginot sono già evidenti.
Ma proviamo a fare qualche confronto, a vedere su che cosa d’altro si potrebbero investire questi sette milioni di dollari. Per restare nel tema sport e attualità, si potrebbero brandizzare le HP dei 35 maggiori siti di news USA, da CNN a ESPN. Oppure mostrare un banner sei volte a ogni singolo americano collegato a Internet, e probabilmente si risparmierebbe anche qualche cosa.
D’accordo i banner sono passati di moda, hanno un look anni 2000, e poi gli ad blocker, e così via. Ma ripensiamo un momento alla brand strategy: mostrare il banner a ogni americano per 6 volte in un solo giorno: non suona grandioso come risultato? E la ricadute social di questa strategia, i like e l’hype connessi, le risonanza create sui media classici, e le polemiche (vere o false) sui social?
Ma la risposta alla domanda iniziale è ‘sì, ne vale la pena’ perché un singolo annuncio del Super Bowl di 30 secondi può spingere centinaia di migliaia, e persino milioni di persone, a cercare e interagire con il brand online.
“Ma devi fare le scelte giuste per far sì che ne valga la pena”, ha ammonito il CEO della data analytics software company EDO, Kevin Krim, in un’intervista a Yahoo Finance. Ha spiegato che le pubblicità di successo del Super Bowl in genere includono tre cose: l’introduzione di un nuovo prodotto o servizio, una solida esecuzione della creatività (storicamente, le pubblicità divertenti hanno un rendimento migliore di quelle commoventi) e un’autentica celebrità che ‘porti a casa’ il messaggio del brand. Gli annunci con il rendimento più basso mancano inevitabilmente uno o più di questi criteri.
Concorda anche Garth Cramer, Direttore Creativo di Boelter + Lincoln. “Soprattutto ora, il modo in cui guardiamo la TV è cambiato. Non so nemmeno se possiamo più chiamarla TV, il modo in cui guardiamo i video è cambiato così tanto. Ma gli sport dal vivo sono l’unica cosa che le persone vogliono ancora vedere live. E questo è Super Bowl è il più grande evento di tutti. Non c’è palcoscenico come questo nel mondo. Per quei sei e mezzo o sette milioni di dollari, per un’azienda che può permetterselo, non c’è modo di sostituire quel tipo di pubblico”.
Per chiudere il discorso, c’è una ricerca dell’Università del Minnesota che esplora l’impatto degli annunci del Super Bowl sul WOMM (Word of Mouth Marketing) che ha rilevato come gli inserzionisti dovrebbero attendersi, statisticamente, un aumento del 16% del passaparola totale (conversazioni sia online che offline) nel mese della partita; un aumento del 22% del passaparola la settimana dopo il Super Bowl; e un aumento del 68% del passaparola esclusivamente online il giorno del Super Bowl.
Pagare un sacco di soldi per lo spot pubblicitario potrebbe aiutare un’azienda a raggiungere il suo obiettivo di brand awareness e rimanere in contatto con i suoi clienti. Che altro si potrebbe chiedere di più?
