di Marco Polli
Quello del gaming è un settore che offre tantissime possibilità ai brand. Poter utilizzare un videogioco per veicolare un messaggio e raggiungere una nuova porzione di pubblico è un’attività estremamente efficace, soprattutto se pensiamo che al destinatario dell’attività di marketing viene offerta un’esperienza immersiva e non soltanto uno slogan.
Gli advergames sono videogiochi creati appositamente con finalità di marketing per promuovere un prodotto o un servizio. La parola deriva dall’unione di advertising (pubblicità) e game (gioco): l’obiettivo è quello di coinvolgere il giocatore per far si che si diverta e associ il marchio alla sua esperienza di gioco.
Queste attività risultano essere più coinvolgenti e interattive rispetto a campagne pubblicitarie più tradizionali: con l’immersione all’interno di un videogioco, le persone risultano essere più propense a ricordare il contenuto di un messaggio rispetto ad un annuncio visto in televisione o sui social.
Gli advergames possono aiutare a costruire e migliorare la brand awareness e la fedeltà dei consumatori. I giocatori che restano soddisfatti e divertiti da un videogioco brandizzato sono orientati a parlare del marchio con amici e familiari e ad acquistare prodotti o servizi associati al gioco.
Nonostante questo tipo di attività sia relativamente recente, il primo advergame rilasciato ufficialmente risale al 1983. Internet era ben lontano dalla sua diffusione, così come smartphone e console, ma Budwiser ebbe l’idea di posizionare una serie di cabinati arcade in bar, pub e altri luoghi di aggregazione dove si consumasse birra. Il gioco, oltre ad avere il logo dell’azienda ben presente su tutta la struttura, era incentrato proprio sul servire i tavoli di un locale virtuale.
Arrivando a tempi più vicini, nel 2017 Chiara Ferragni harealizzato un advergame con l’intento di promuovere la sua newsletter e portare traffico sull’e-commerce del suo brand. Il videogioco in questione è ispirato al più celebre Super Mario Bros e, oltre all’esperienza di gioco, permette di personalizzare il proprio personaggio virtuale con diversi capi d’abbigliamento che possono essere acquistati in pochi passaggi sullo store ufficiale.
Tra i marchi più prolifici in termini di advergame c’è LEGO: l’azienda danese produttrice di giocattoli, vanta oltre 50 advergame distribuiti su differenti piattaforme. Molto spesso i videogiochi ispirati agli iconici mattoncini di plastica, oltre all’intrattenimento, hanno in sé anche un intento educativo. Un caso analogo lo troviamo anche nei videogiochi legati a Mulino Bianco.
Il marchio italiano, di proprietà di Barilla, con “Il gioco delle api” ha permesso ai giocatori di scoprire l’importanza di api e insetti attraverso minigiochi rompicapo e quiz.
Gli advergame sono diventati un’opportunità anche durante il periodo pandemico. Con gli store fisici costretti alla chiusura o a ridurre la capacità di accogliere clienti, diversi marchi hanno puntato sulla crescita dei rispettivi e-commerce: un esempio è quello di Venchi.
L’azienda specializzata nella produzione e nella vendita di cioccolato, nel 2020 ha lanciato il proprio advergame ispirato a “Snake”. Dopo essersi divertito a far mangiare al serpente gli articoli targati Venchi, l’utente poteva spostarsi in pochi click sul sito ufficiale e acquistare i prodotti.
Oltre alle finalità di vendita, gli advergame possono essere utili anche a comunicare iniziative legate all’immagine dell’azienda. È il caso del videogioco legato a Loacker, sviluppato da Azerion (tech company attiva nel settore dei media e dell’intrattenimento) per pubblicizzare l’attività di selezione delle materie prime e le rispettive soluzioni sostenibili per l’ambiente. Nel videogioco a livelli, disponibile su tutti dispositivi e in diverse lingue, gli utenti hanno potuto interagire attivamente gli ingredienti dei wafer Loacker confrontandosi su diverse tematiche ambientali e di sostenibilità.
Come abbiamo visto, l’utilizzo e l’efficacia degli advergame si adatta a molteplici categorie di business. A differenza della pubblicità tradizionale, un advergame può rimanere sul dispositivo dell’utente per diverso tempo: nonostante quest’ultimo sappia che si tratta di un’attività di marketing, l’esperienza videoludica lo porta a tenere gli occhi sul marchio e ad influenzare le future scelte di acquisto.
Le ultime ricerche in merito all’utilizzo dei videogiochi sottolinea come il pubblico non sia ristretto ai più giovani, ma ad una larga fetta di mercato che coinvolge anche persone di età adulta.
In conclusione, il maggiore vantaggio dato dagli advergame è quello dell’interazione e del coinvolgimento dell’utente che non resta passivo difronte all’attività di marketing ma ne prende parte. Un cliente più coinvolto considera più soddisfacente la user experience e in questo modo sviluppa un migliore ricordo del marchio: un cliente fidelizzato è felice di tornare a comprare per il brand che lo ha fatto divertire giocando.
