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Quanto può essere convincente una mano quando viene fotografata nel modo giusto? Abbastanza da sembrare, a prima vista, un’altra parte del corpo. È il gioco su cui costruisce ‘Just For Hands’, la nuova campagna di Wet Ones, brand di salviette per la pulizia delle mani di Edgewell Personal Care.
Secondo una ricerca OnePulse citata dal brand, più della metà degli americani ha ammesso di aver utilizzato una salvietta per le mani anche su una parte intima del corpo. Wet Ones decide quindi di affrontare l’insight senza moralismi, trasformandolo in una trovata visiva costruita proprio sull’equivoco.
Prima lo scandalo, poi il twist
Per lanciare la campagna, Wet Ones ha iniziato a far parlare di sé qualche giorno prima della rivelazione ufficiale. Sui social è comparsa, attraverso l’account di gossip DeuxMoi, una fotografia apparentemente compromettente del personaggio televisivo e imprenditore Kyle Cooke, nella quale sembrava comparire il suo fondoschiena. Ma il dettaglio che cambia tutto è proprio quello che non si vede immediatamente: non era un sedere, ma una mano.
La trovata ha così anticipato il meccanismo creativo della campagna, basato sulla capacità di alcune mani di assumere, grazie a posa, inquadratura e composizione, l’aspetto di un’altra parte del corpo. Il falso scandalo diventa quindi il primo capitolo di una campagna costruita sulla sorpresa e sul secondo sguardo.
Le mani diventano illusioni ottiche
Per sviluppare il progetto, il brand ha collaborato con BBH USA e con il fotografo Ale Burset. La campagna porta il gioco fuori dagli schermi e lo trasforma in una presenza urbana di grande formato. A New York le immagini vengono utilizzate su 100 chioschi LinkNYC, 60 pensiline del trasporto pubblico e 20 edicole digitali, oltre a un’imponente installazione su cinque schermi a Times Square. Sono previste anche affissioni in 40 punti della città e due autobus completamente personalizzati, che percorrono itinerari studiati ad hoc. In alcuni punti della città, inoltre, le persone possono interagire direttamente con la campagna attraverso pareti che distribuiscono confezioni da viaggio e singole salviette Wet Ones.
Quando la città diventa il mezzo
La campagna ha dovuto anche cambiare strada, letteralmente. Il sistema di trasporto pubblico di New York ha infatti rifiutato di ospitare negli spazi sotterranei una creatività considerata troppo provocatoria. Wet Ones ha quindi portato il progetto in superficie, trasformando la città in una sorta di grande tela per le illusioni ottiche. Il concept prosegue anche sui social, dove gli utenti sono invitati a realizzare e condividere le proprie interpretazioni del cosiddetto ‘hand butt’, utilizzando l’hashtag #WetOnesHandButtContest. Le creazioni possono così entrare nella campagna e arrivare fino agli schermi di Times Square.
Veronique Mura, General Manager e Senior Vice President, Body & Skin Edgewell Personal Care
“È la prima grande campagna di Wet Ones da diversi anni e volevamo tornare con qualcosa di audace, inaspettato e inconfondibilmente nostro. Abbiamo visto l’opportunità di divertirci, spingere sulla creatività e far parlare le persone, mantenendo però al centro un messaggio molto semplice, legato a ciò che Wet Ones ha sempre rappresentato: le mani”.
Yohan Daver, Executive Creative Director di BBH USA
“Volevamo creare un secondo sguardo: quel momento in cui per una frazione di secondo pensi di vedere una cosa e poi ti rendi conto che è qualcosa di completamente diverso. È lì che comincia il divertimento. Ogni immagine è progettata per attirare l’attenzione, costringerti a guardare due volte e arrivare poi a una verità molto semplice: Wet Ones sono solo per le mani. La realizzazione doveva rendere l’illusione il più possibile credibile e, portando l’idea in tutta New York, abbiamo trasformato un espediente visivo in qualcosa di molto più grande”.