Il cambiamento riguarda soprattutto il modo in cui viene raccontato il ruolo della marca. L’attenzione non si concentra più soltanto sull’offerta e sulla sua disponibilità, ma sul tempo che la consegna a domicilio può lasciare alle persone. Una prospettiva che permette di collegare il servizio a situazioni quotidiane e trasversali, dalla visione dell’ultima puntata di una serie televisiva a una festa in giardino, fino a una tranquilla domenica mattina.
Dalla consegna alle esperienze quotidiane
A sostenere l’intuizione creativa è una ricerca citata dall’azienda, secondo cui l’81% delle persone vorrebbe trascorrere più tempo nei momenti che apprezza. Il 72% degli intervistati afferma inoltre che ricevere a domicilio pasti, generi alimentari e altri beni essenziali consente di dedicare più tempo a queste esperienze. I dati vengono utilizzati per dare concretezza al posizionamento: il valore del servizio non si esaurisce nella comodità dell’acquisto, ma si estende alla possibilità di non interrompere un’attività o un’occasione di condivisione. La piattaforma riunisce così le diverse categorie dell’offerta sotto un’unica idea creativa, con l’obiettivo di rendere più coerente la comunicazione sui diversi mercati e canali.
Otto film e una nuova identità visiva
Sviluppata con VCCP, la campagna ha al centro otto film diretti da Michael Spiccia per la casa di produzione MJZ. Le storie esplorano situazioni in cui le persone non vorrebbero essere altrove: un nonno che crea per la prima volta un legame speciale con il nipote, amici concentrati nel tentativo di acquistare i biglietti per un festival o qualcuno che cerca di godersi fino all’ultimo minuto la luce del sole.
Il progetto si amplia con undici contenuti social realizzati dallo studio di produzione Girl&Bear, parte di VCCP, con la regia di Pip & Lib, e sei soggetti out of home fotografati da Amanda Fordyce. Lo stile minimalista delle immagini accompagna scene legate al gaming, alla visione delle partite di calcio, alle serate tra amici e ai giochi in famiglia.
Il lancio segna anche l’introduzione di un’identità visiva aggiornata e l’evoluzione del mnemonic Did Somebody Say, elemento distintivo della comunicazione precedente. L’obiettivo è conservare il patrimonio di riconoscibilità costruito nel tempo, accompagnandolo verso un racconto più legato alle emozioni e alle esperienze personali.
Una piattaforma per i prossimi vent’anni
Stay Just Where You Are nasce con un orizzonte di lungo periodo e non come una singola campagna. La piattaforma dovrà fornire una base comune per le attività di marketing del gruppo, mantenendo coerenza tra mercati, canali e partner creativi. Il piano di comunicazione comprende televisione, out of home, social media, stampa, radio e attività di pubbliche relazioni.
Ralph Rijks, Global Chief Marketing Officer Just Eat Takeaway.com
“Abbiamo costruito un brand conosciuto attraverso ‘Did Somebody Say’, ma il ruolo che vogliamo che Just Eat Takeaway.com svolga si è evoluto. ‘Stay Just Where You Are’ conserva gli elementi distintivi del nostro marchio, portandolo al tempo stesso in una dimensione più significativa ed emotiva, radicata nei momenti a cui le persone tengono. È un’idea semplice, ma con un enorme potenziale creativo. Ci offre un nuovo modo di presentarci in maniera coerente nei diversi mercati, canali e attraverso i nostri partner, valorizzando al contempo l’ampiezza della nostra offerta. È questo che rende la piattaforma così stimolante per i prossimi vent’anni, l’orizzonte temporale che avevamo indicato nel brief”.
Chris Birch e Jonathan Parker, Chief Creative Officer VCCP
“Stay Just Where You Are è una di quelle idee uniche che emergono ogni tanto durante un processo di gara. Affascinante, autentica, semplice, ambiziosa e capace di cogliere anche le sfumature più sottili. Può far ridere, piangere e venire fame allo stesso tempo. È stato fantastico crearla insieme a Just Eat Takeaway.com, che si è dimostrata altrettanto straordinaria”.