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La campagna prende in prestito dalla serialità breve gli ingredienti della soap opera: personaggi sopra le righe, colpi di scena, tradimenti, cliffhanger, montaggio volutamente fuori registro e persino il particolare stile di doppiaggio associato alle produzioni televisive internazionali. L’obiettivo, però, è molto concreto.
Ogni anno Sydney Water, il gestore del servizio idrico della città, deve gestire oltre 12.000 blocchi della rete fognaria, con un costo vicino ai 24 milioni di dollari australiani. Tra le cause ci sono salviette non smaltibili, prodotti sanitari e, soprattutto, grassi, oli e residui alimentari che finiscono negli scarichi.
Sei episodi per cambiare un’abitudine
La campagna costruisce intorno al problema una vera e propria miniserie. I sei episodi – Abbey Falefal Oil, Think Of Our Beaches Johnny, Bonnie No!, Milky Johnny, Bowled a Turkey! e Clogged Hair – trasformano comportamenti quotidiani sbagliati in altrettante situazioni da melodramma. Il messaggio che emerge dalla narrazione è molto più semplice delle vicende raccontate nei video: nel wc devono finire soltanto i tre Ps, pee, poo e toilet paper, mentre negli scarichi del lavandino vanno versati esclusivamente acqua, detergente e sapone.
Una scelta non casuale
Il formato del micro-drama, caratterizzato da episodi brevi, narrazione verticale, ritmo rapido e continui colpi di scena, è diventato una modalità di intrattenimento sempre più diffusa. Sydney Water prova così a utilizzare una grammatica pensata per catturare l’attenzione anche per un obiettivo di behaviour change.
Come spiega in una nota Adam Ibrahim, Head of Creative, JAPAC di Tag, l’agenzia ha scelto la soap opera proprio per raccontare in modo nuovo le conseguenze dei comportamenti legati agli scarichi, costruendo un mondo volutamente esasperato e rétro, dalla recitazione alla scenografia, dalla musica al montaggio.
Una campagna anche multilingue
Pipe Dramas è pensata per raggiungere un pubblico ampio nell’area della Greater Sydney e viene distribuita attraverso televisione, online video, radio, digital, social media, trasporto pubblico e affissioni, con una pianificazione di sei settimane. Per coinvolgere anche le comunità culturalmente e linguisticamente diverse presenti nell’area, alcuni contenuti sono stati localizzati in vietnamita, cantonese, mandarino, arabo, hindi e coreano, sulle piattaforme radio e digitali.
Il concept è sintetizzato dalla piattaforma ‘Let’s Avoid Pipe Dramas’, che trasforma il titolo della serie in una call to action rivolta ai cittadini.