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Gli italiani che acquistano online sono 35 milioni nel 2026, un dato stabile rispetto all’anno precedente ma più che raddoppiato rispetto al 2014 (+119%). L’eCommerce italiano si consolida quindi come comportamento di massa, ma cambia profondamente nella sua composizione.
L’età media degli acquirenti si attesta a 48 anni, allineata alla popolazione generale, mentre per la prima volta le donne superano gli uomini, rappresentando il 50,6% degli utenti contro il 49,4%. Anche la geografia si riequilibra: la concentrazione nei grandi centri urbani scende dal 37% al 23%, segno di una diffusione sempre più capillare nel tessuto socio-economico del Paese.
Un customer journey sempre più articolato
Il percorso d’acquisto si conferma sempre più complesso e non lineare. Prima di completare una transazione, i consumatori consultano in media quattro touchpoint, alternando motori di ricerca, siti dei brand, recensioni, comparatori ed elementi di retail media.
L’efficacia dei canali varia in base alle categorie: l’intelligenza artificiale e i chatbot emergono come particolarmente rilevanti nei settori elettronica, home e alimentari, mentre il retail media offline gioca un ruolo centrale nell’editoria. Il sito del brand e le recensioni influenzano soprattutto l’abbigliamento, mentre il punto vendita fisico resta determinante per pharma e benessere. Le informazioni push si dimostrano efficaci nei settori fashion e salute.
Nel caso dei servizi e dei beni digitali, il processo decisionale è invece guidato principalmente da comparatori, motori di ricerca e recensioni, con un ruolo crescente delle notifiche push, che mostrano una capacità di conversione superiore alla media.
L’AI entra stabilmente nel pre-acquisto
L’integrazione di chatbot e strumenti di intelligenza artificiale nella fase di ricerca e valutazione è ormai una realtà consolidata in diversi settori. Il loro utilizzo è particolarmente elevato nei viaggi soggiorno, dove risulta circa doppio rispetto alla media dei beni digitali, seguito da arredamento, elettronica ed editoria.
Anche dove l’adozione è ancora limitata, come alimentari e biglietti di viaggio, l’AI viene percepita come altamente utile nel supportare la decisione finale. In generale, i consumatori utilizzano l’intelligenza artificiale soprattutto per confrontare prezzi e prodotti, per ricevere suggerimenti personalizzati e per sintetizzare recensioni e informazioni, riducendo la complessità del processo di scelta.
Dalla personalizzazione all’Agentic Commerce
Il rapporto con il digitale diventa sempre più personalizzato. Quattro consumatori su dieci si dichiarano favorevoli al tracciamento delle proprie abitudini digitali, purché accompagnato da vantaggi economici concreti. Un terzo degli utenti utilizza già sistemi di raccomandazione, una quota che cresce sensibilmente tra la Gen Z, dove un consumatore su due accetta proposte personalizzate.
Si rafforza inoltre il fenomeno dell’Agentic Commerce, che introduce una progressiva delega delle decisioni a sistemi intelligenti. Circa il 17,5% degli utenti utilizza già assistenti vocali o sistemi di riordino automatico, soprattutto tra i Millennials, mentre il 15,4% si affida a soluzioni AI per la selezione del prodotto più adatto e il 14,2% si dichiara pronto a delegare completamente l’acquisto a un software.
Identikit dei consumatori online
Il mercato si articola in cinque cluster principali. Il segmento degli Abitudinari resta il più ampio con il 37,4%, pari a 13,1 milioni di individui, con una forte presenza in editoria, alimentari e abbigliamento. Seguono i Convenience seeker, pari al 23,1% con 8,1 milioni di consumatori, orientati al risparmio e prevalenti in salute ed elettronica. Cresce il segmento dei Consapevoli, che raggiunge il 15,3% con 5,4 milioni di persone, in aumento rispetto all’11% del 2025, con una forte attenzione a personalizzazione, efficienza e sostenibilità. Gli Informati e attivi rappresentano il 12,5%, con un ruolo chiave nei settori ad alta ricerca come elettronica, editoria e home. Infine, il Digital power buyer scende all’11,8% rispetto al 17% dell’anno precedente.
Pagamenti digitali: il dominio del wallet
Il 94% degli acquisti online viene effettuato al momento dell’ordine, mentre solo il 6% alla consegna o all’utilizzo del servizio. Il Digital wallet si conferma lo strumento più utilizzato con il 33,9%, seguito dalla carta di credito al 28,6%. In calo la carta prepagata, che passa dal 23,6% al 19,7%, così come il contante alla consegna, oggi all’1,6%. Cresce invece il pagamento rateizzato, che raggiunge il 2,5% e raddoppia rispetto al 2022. Il pagamento si conferma la fase del customer journey con il più alto livello di soddisfazione, mentre la ricerca resta quella percepita come più complessa, a causa dell’elevata quantità di offerta disponibile.
Consegna e omnicanalità
La home delivery resta la modalità dominante con il 74% delle preferenze, ma continua a crescere l’out of home, che raggiunge il 22% tra locker, punti di ritiro e negozi. Un dato che evidenzia una crescita significativa rispetto al 7,3% del 2014. La diffusione di queste soluzioni è più marcata nei centri urbani con oltre 30.000 abitanti, mentre risulta più contenuta nei piccoli comuni e nelle aree del Sud Italia.
Roberto Liscia, Presidente Netcomm
“NetRetail 2026 conferma che l’acquisto digitale è ormai un comportamento maturo e diffuso. Ma il dato più importante è che il digitale non è più solo un canale di vendita, ma un ecosistema che accompagna il consumatore in tutte le fasi della decisione: dalla ricerca all’acquisto, dal pagamento alla consegna. La sfida per il retail è quindi costruire esperienze più semplici, integrate e capaci di restituire valore e tempo alle persone”.
La ricerca è stata realizzata in collaborazione con Banca Sella, Beintoo, Confcommercio Milano Lodi Monza e Brianza, EDI – Ecosistema Digitale per l’Innovazione di Confcommercio, InPost, Magnews e Trustpilot.