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In un contesto dominato da contenuti veloci, montaggi brevi e scrolling continuo, il brand finlandese Fazer Leipurit si confronta con una sfida di percezione: dimostrare che il proprio pane sia davvero preparato da zero all’interno delle bakery in-store, a differenza di molte alternative basate su impasti precotti e surgelati. Per rispondere a questo dubbio diffuso tra i consumatori, il brand ha scelto di rendere il processo produttivo stesso il contenuto.
Una livestream notturna trasformata in Slow TV urbana
La campagna ha preso forma attraverso una livestream notturna trasmessa direttamente da una delle bakery del brand. Il flusso video ha documentato senza interruzioni tutte le fasi della produzione del pane – dall’impasto alla lievitazione fino alla cottura – trasformando un processo artigianale in una esperienza di Slow TV. La trasmissione è stata distribuita simultaneamente su social media e su schermi digital out of home nelle stazioni della metropolitana di Helsinki, estendendosi fino alle ore di punta del mattino.
DOOH e social come un unico spazio narrativo
La scelta di combinare social e DOOH ha trasformato la campagna in un’esperienza mediatica ibrida, dove la trasparenza del processo produttivo diventa intrattenimento pubblico. Gli spettatori potevano seguire la diretta, interagire con i panettieri attraverso i social e partecipare a prompt e contenuti in tempo reale durante la trasmissione.
La filosofia creativa: il processo come contenuto
“La forza del concept risiede nel trasformare la verità del prodotto in contenuto. In un contesto in cui i consumatori sono sempre più attenti alla spesa, i brand premium sono chiamati a giustificare la propria qualità attraverso la trasparenza. Questo principio è diventato il cuore dell’idea creativa: è il processo a rendere unico il prodotto, e per questo va mostrato così com’è”, commentano Maria Kuorikoski e Mikko Roininen, i creativi di SEK Helsinki che hanno firmato la campagna.
Una campagna-evento
La livestream si è svolta dalle 22:00 del 20 maggio alle 10:00 del 21 maggio 2026, coinvolgendo schermi DOOH selezionati nelle stazioni della metropolitana di Helsinki e i canali social Instagram @FazerSuomi e TikTok @FazerLeipurit.