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Nel 2026 il mercato del podcast in Italia ha raggiunto i 16 milioni di ascoltatori, registrando un incremento del 3% rispetto all’anno precedente. L’indagine ‘The Podcast Shift’, giunta alla quinta edizione e realizzata da OBE – Osservatorio Branded Entertainment in collaborazione con Ipsos Doxa, è stata presentata in anteprima a Intersections 2026 da Anna Vitiello, Direttrice Scientifica di OBE.
La struttura dei consumi evidenzia una penetrazione ormai consolidata: il segmento degli ‘hunters’, ovvero gli utenti che ascoltano podcast quotidianamente o 2-3 volte alla settimana, supera i 6 milioni di individui. L’analisi dei cluster mostra una suddivisione che comprende ascoltatori saltuari o ‘curiosi’ (30%), ‘coinvolti’ che fruiscono dei contenuti 2-3 volte al mese (circa un terzo del totale) e utenti intensivi.
Tra la popolazione dei non ascoltatori, la barriera principale non è rappresentata dalla mancata conoscenza del mezzo, bensì dalla gestione del tempo e dell’attenzione in un contesto di offerta mediale satura, unita alla preferenza per altri formati. Il profilo demografico risulta trasversale, equilibrato tra uomini e donne e con un’ampia concentrazione nelle fasce d’età intermedie.
Contestualizzando la fase raggiunta dal settore, Anna Vitiello ha dichiarato: “Noi non stiamo raccontando la crescita del podcast. Oggi raccontiamo l’evoluzione del suo ruolo nella vita delle persone, che è un tema completamente diverso”.
Abitudini d’ascolto, modalità di fruizione e criteri di scelta
L’esperienza d’ascolto conserva una spiccata dimensione individuale e privata, con l’84% degli utenti che dichiara di fruire dei contenuti in solitudine. Lo smartphone si conferma il dispositivo primario per il 76% del pubblico, all’interno di un ecosistema tecnologico distribuito che favorisce l’ascolto in mobilità e lo svolgimento di altre attività in contemporanea. Ad esempio il ‘commuting’, relativo a viaggi e spostamenti casa-lavoro, incide per il 46% tra le occasioni d’uso.
L’accesso ai contenuti avviene attraverso pluralità di canali, che spaziano dai motori di ricerca e le piattaforme dedicate fino ai social network, ai creator e al passaparola. Nella fase di selezione, l’argomento trattato costituisce il primo criterio per il 62% degli ascoltatori, mentre aumenta la rilevanza della voce narrante, ritenuta determinante dal 40% degli ‘hunters’.
La valutazione del podcast avviene in tempi ridotti: il 58% degli utenti decide nei primi minuti se proseguire, ma superata la soglia iniziale il 72% completa la maggior parte degli episodi scelti. La durata non segue standard fissi; pur attestandosi su una media preferita di 30 minuti, il 45% degli ‘hunters’ predilige format superiori ai 45 minuti.
Integrazione tra audio e video e le sfide narrative del formato ibrido
Il consumo di podcast mostra un’evoluzione verso modalità ibride, con circa la metà degli ascoltatori che alterna formati audio e video podcast. La componente video introduce una dimensione visiva basata sull’osservazione delle reazioni e delle interazioni tra gli ospiti, laddove l’audio puro mantiene la massima flessibilità d’uso, sopratutto nell’ottica di un utilizzo ‘ibrido’ mentre ci si dedica ad altre attività non richiedenti attenzione particolare.
Inoltre, il 79% di chi segue i video podcast dichiara di fruirne anche in modalità solo audio, percentuale che sale all’87% tra gli heavy user. Questa abitudine comporta precise esigenze narrative: il 68% degli utenti si dichiara infastidito dai riferimenti a elementi visivi non fruibili durante l’ascolto audio.
Per la fruizione dei video podcast, YouTube rappresenta la piattaforma principale, scelta dal 70% degli intervistati, con Spotify al secondo posto, con una valore equivalente più o meno alla meta. Sulle implicazioni strutturali del formato, Vitiello ha sottolineato che il contenuto può nascere come videopodcast ma deve funzionare anche solo attraverso l’audio: quando il racconto quindi dipende dalle immagini, l’esperienza si impoverisce per chi ascolta solamente, che sono poi la grande maggioranza delle persone
Attivazione dell’utente, memoria pubblicitaria e ruolo del branded podcast
Il coinvolgimento generato dal podcast si traduce in comportamenti concreti per il 62% degli utenti, con azioni che vanno dalla raccomandazione del contenuto alla ricerca di informazioni fino alla partecipazione a iniziative. Tale dinamica relazionale si estende alla presenza delle marche, con il ricordo della pubblicità nei podcast che raggiunge il 59% (con riferimento ai branded podcast). Tra coloro che ricordano di aver ascoltato un branded podcast, il 73% ha intrapreso almeno un’azione verso il brand: il 37% ha cercato informazioni sul prodotto o sulla marca, il 19% ha condiviso il contenuto, il 14% ha effettuato un acquisto e il 21% ha registrato un cambio di percezione sul brand.
L’efficacia relazionale e commerciale del branded podcast resta comunaue subordinata alla pertinenza editoriale: la presenza della marca deve integrarsi con coerenza nel racconto ed apportare valore all’esperienza complessiva. In merito alla funzione strategica che il mezzo assume per i brand, Anna Vitiello ha concluso: “Non è la presenza del brand a cambiare il podcast ma è il podcast a cambiare il ruolo del brand”.
di Massimo Bolchi