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Per molti settori, il periodo estivo coincide con un rallentamento delle attività commerciali. Nel mondo dell’e-commerce, però, le settimane estive possono rappresentare un’occasione strategica per costruire le performance del secondo semestre. L’estate, per chi vende online, non è infatti una stagione fiacca: spesso è la finestra più economica e strategica dell’anno per preparare il terreno, intercettare nuovi pubblici e arrivare alla ripartenza di settembre con campagne già ottimizzate.
Secondo le stime di eMarketer elaborate da Shopify, nel 2026 le vendite globali dell’e-commerce raggiungeranno i 6.880 miliardi di dollari, con una crescita del 7,2% rispetto all’anno precedente, arrivando a rappresentare il 21,1% delle vendite retail mondiali. Un’opportunità importante per le aziende, ma anche uno scenario in cui non è più sufficiente essere online: servono pianificazione, dati e una strategia digitale strutturata, capace di sostenere la crescita dello shop nel medio-lungo periodo.
Per EXTERA, digital consulting company specializzata nello sviluppo di progetti e-commerce e strategie digitali orientate alla performance, il vero vantaggio competitivo non nasce quando iniziano le campagne promozionali, ma molto prima: è durante l’estate che si raccolgono dati, si alimentano gli algoritmi e si costruisce il pubblico che renderà più efficaci le attività dei mesi successivi.
L’errore più comune: spegnere l’advertising
Ogni anno molte aziende reagiscono al rallentamento estivo riducendo o sospendendo completamente gli investimenti pubblicitari. Una scelta comprensibile, ma che può avere conseguenze importanti.
“Google e Meta non vanno mai in vacanza. Interrompere completamente l’attività significa arrivare a settembre con algoritmi meno performanti, pubblici di remarketing impoveriti e costi di acquisizione spesso più elevati. L’estate non dovrebbe essere vista come una pausa, ma come una fase di preparazione della stagione commerciale successiva. Non si tratta necessariamente di investire di più, ma di investire meglio e nel momento giusto”, spiega Marco Conti, Head of Sales di Extera.
In molti settori, inoltre, la minore pressione competitiva comporta costi pubblicitari più contenuti, offrendo l’opportunità di raggiungere nuovi utenti con investimenti più efficienti rispetto ad altri periodi dell’anno.
L’estate come leva per costruire il pubblico di settembre
Se le conversioni possono rallentare, cambiano gli obiettivi delle campagne. “Durante i mesi estivi le aziende possono concentrarsi sulla raccolta di lead qualificati, sull’acquisizione di nuovi utenti, sull’incremento delle liste di remarketing e sulla crescita dei database proprietari, asset che diventeranno determinanti nei mesi successivi”, sottolinea Davide Vergnani, Digital Marketing Manager di Extera.
Anche la fase creativa assume un ruolo centrale: testare nuovi messaggi, visual e contenuti durante un periodo meno competitivo permette di arrivare alla ripartenza con campagne già solide e pronte per essere potenziate.
Un approccio tailor made per ogni settore
Non esiste una strategia valida per tutti. Ogni mercato presenta dinamiche specifiche che richiedono un approccio dedicato. Nel fashion l’estate coincide con i saldi e rappresenta l’occasione per acquisire nuovi clienti da fidelizzare con il lancio delle collezioni autunno-inverno. Nel beauty cambiano le categorie di prodotto più ricercate, mentre settembre segna il ritorno delle routine skincare e make-up. L’arredamento vive invece un percorso decisionale più lungo: i mesi estivi sono ideali per attività di awareness che porteranno risultati nei mesi successivi. Per elettronica e sport, infine, il back to school e il rientro in palestra rappresentano due dei principali momenti commerciali dell’anno.
Tre attività da mettere in agenda prima delle ferie
Secondo Extera, le aziende che vogliono affrontare il secondo semestre con basi solide dovrebbero concentrarsi su tre priorità:
- Costruire i pubblici mentre costano poco: alimentare le liste di remarketing, far crescere il bacino di chi ha visitato il sito o aggiunto al carrello costruendo segmenti di qualità sono la base per lavorare meglio a settembre;
- Raccogliere dati di prima parte: lead, iscrizioni alla newsletter o creazione account sono asset preziosissimi da capitalizzare dall’autunno in poi;
- Mantenere allenati gli algoritmi: è centrale per non arrivare con account poco reattivi e pronti alla ripresa di settembre.
