“Questi appuntamenti sono parte integrante della nostra mission e hanno l’obiettivo di far riflettere, ma anche di riflettere – noi per primi – sull’evoluzione dei media nello scenario della comunicazione, analizzando in particolar modo quei cambiamenti che stanno ridisegnando il nostro modo di pensare, lavorare e costruire valore per i clienti e per il mercato. Si tratta di un progetto che ha visto coinvolte più realtà del Gruppo a testimonianza del percorso sinergico, di integrazione continua che contraddistingue WPP”, ha dichiarato in occasione dell’incontro Massimo Beduschi, Chairman & Ceo GroupM e Coo WPP.
Il progetto LASOOH, che contiene un gioco di parole sull’acronimo del mezzo, è stato ideato da Kinetic e realizzato da GROUPM in collaborazione con OGILVY per richiamare l’attenzione di clienti, media community e concessionarie su un ambiente di comunicazione la cui offerta ha ancora molto da dire, sia dal punto di vista del planning che della creatività.
Il progetto è stato sviluppato su tre capitoli: l’OOH e la città, l’OOH e la comunicazione, l’OOH e il futuro.
Le città sono il palinsesto dell’OOH e l’evoluzione urbanistica le sta trasformando in piattaforme sempre più qualificate per la comunicazione. I brand più evoluti, che hanno guidato alcuni dei più importati progetti di riqualificazione dei territori metropolitani, hanno instaurato un dialogo con le città, sfruttando le molteplici opportunità offerte dagli impianti già esistenti contribuendo all’evoluzione del mezzo. Se prima l’OOH rappresentava qualcosa che la città indossava come un vestito, spiega una nota, oggi inizia a essere incorporata nel tessuto urbanistico, come è stato riconosciuto dal 70% degli intervistati che considerano ormai l’OOH come un touch-point irrinunciabile, parte integrante del loro paesaggio visivo quotidiano. L’OOH è, infatti, il 3° mezzo preferito dopo Tv e Digital, cioè dopo quei mezzi che rappresentano la baseline di ogni pianificazione media.
Si è poi evidenziato come l’OOH possa andare al di là dei ruoli che tradizionalmente le vengono riservati nelle strategie di comunicazione e come possa essere considerata a tutti gli effetti un punto di accesso verso il mondo digitale. Per dimostrarlo sono state utilizzate diverse fonti provenienti da una ricerca sulle audience che hanno transitato nelle aree centrali e periferiche della città di Milano (1.200 casi, su panel Toluna, rappresentativi per sesso ed età della pop 15+ residenti nelle aree centrali e periferiche della città di Milano) e da un’analisi di neuromarketingv(condotta su 40 persone sia in laboratorio che per strada) in collaborazione con il Brain&Behaviour Lab dello IULM e dai dati raccolti dagli analytics del sito LASOOH.IT.
Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM: “E’ emerso che la comunicazione OOH funziona ed è efficace su tutto il funnel se pensata strategicamente, oltre a essere capace di superare l’adv blindness e catturare anche i target più difficili come i Millennial e la Generazione Z. Ma soprattutto si è evidenziato come l’OOH riesca a essere un entry point al mondo digitale, grazie alla sua naturale sinergia con il mobile, spingendo alla call to action e catturando l’attenzione delle audience, riducendo i tassi di bounce rate e incrementando il tempo speso online.”
Senza dimenticare poi la centralità e l’importanza della creatività: Marco Geranzani, Client Creative Director di Ogilvy, ha sottolineato come l’idea debba essere pensata ed eseguita fin dal principio secondo le caratteristiche specifiche del mezzo. Infatti, dalle analisi di neuromarketing, emerge che l’OOH deve riuscire a catturare l’attenzione per far sì di trattenere lo sguardo del passante e aumentare il tempo speso una volta che è entrata nel suo campo visivo, secondo i criteri di semplicità (andare dritti al punto), selezione (rinunciare a dire tutto) e ingaggio (incuriosire attraverso il rimando tra testo e immagine).
L’evento è poi proseguito con l’intervento di Alberto Mattiello, Future Thinking Project J. Walter Thompson, che ha raccontato le prospettive future dell’OOH: sempre più digitale, interattiva (audio, corpo, voce) e integrata alle nuove smart city, che offrono nuovi modelli di business e di aggregazione, oltre che tecnologia (come 5G e open data). Spunto confermato anche dalle recenti evidenze internazionali dove i big player delle nuove piattaforme digital (da Netflix a Google fino ad Amazon) stanno acquistando network di OOH.
“Con questo evento abbiamo voluto presentare un progetto diverso e, crediamo, nuovamente rilevante per il mondo della comunicazione. Dopo aver lanciato il Real DOOH, il primo prodotto di acquisto automatizzato di Digital OOH in partnership con GroupM digital, oggi Kinetic presidia l’80% del mercato DOOH acquistato in DSP.
L’importanza degli impianti Digital OOH è ulteriormente dimostrata dal fatto che attualmente rappresentano la quota più alta del nostro spending. Ma non ci fermiamo qui, stiamo già lavorando e lanceremo prossimamente una DMP dedicata all’audience buying & insight dell’OOH che presenteremo al mercato nel corso del 2019″, hanno concluso Alberto Cremaschi, Managing Director Kinetic, e Carlo Grillo, Chief Operating Officer Kinetic.
