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Con ‘Made in Provincia’, Birrificio Angelo Poretti evolve il proprio posizionamento puntando su un racconto dell’italianità costruito attorno ai temi dell’autenticità, delle relazioni genuine e della convivialità spontanea. La ‘provincia’ non tanto come luogo geografico, quanto quale stato mentale e culturale. “Abbiamo ascoltato molto i nostri consumatori per capire cosa creasse davvero connessione con il brand”, spiega a youmark Serena Savoca, Marketing & Corporate Affairs Director Carlsberg Italia. “È emerso un forte bisogno di appartenenza e di relazioni. Da lì abbiamo trovato nella provincia il territorio ideale per raccontare questo nuovo corso”.
Un nuovo posizionamento
La campagna nasce da un percorso strategico avviato circa un anno fa insieme a Leo, che ha accompagnato il brand anche nella fase di ricerca e nella definizione del positioning. “È stato un percorso lungo e affascinante”, racconta Savoca. “Abbiamo lavorato insieme e oggi siamo molto contenti del risultato raggiunto”.
L’obiettivo del progetto è rendere più contemporaneo il racconto del brand senza perdere il legame con gli asset storici del marchio. Heritage, radici territoriali e valorizzazione delle materie prime italiane.“Non volevamo reinventare Birrificio Angelo Poretti, ma esaltarne l’autenticità in modo più chiaro e distintivo”, continua Savoca. “Restano centrali le nostre radici locali e il lavoro fatto negli anni sulla valorizzazione del luppolo coltivato in Italia”. A supportare il nuovo posizionamento arriva anche una visual identity rinnovata, a firma Dragon Rouge.
Pianificazione
‘Made in Provincia’ prende forma attraverso una campagna integrata articolata su televisione, digital, social media, DOOH e attivazioni esperienziali, su pianificazione iProspect. Lo spot è on air nei formati da 60”, 30” e 15”, supportato da una pianificazione attiva fino a luglio e da una seconda wave prevista a settembre, mese storicamente dedicato dal brand alla celebrazione del luppolo. “Siamo partiti dalla televisione, ma sapevamo che non bastava”, afferma Savoca. “Abbiamo costruito un piano marketing a 360 gradi capace non solo di raccontare il brand, ma di far vivere concretamente l’esperienza del Made in Provincia”. La campagna è accompagnata anche da una domination DOOH a Milano e dal ‘Bar di Provincia’, temporary experience aperta dal 19 al 28 maggio presso Spazio Brera, con karaoke, stand-up comedy, giochi e appuntamenti sviluppati insieme a Chef in Camicia, con l’obiettivo di trasformare il concept della campagna in esperienza. “Volevamo portare queste esperienze nel cuore di Milano”, sottolinea Savoca. “Per noi la provincia è un modo di vivere le relazioni e i quartieri. Anche una città può avere luoghi che parlano quel linguaggio”.
Investimenti in aumento
Per sostenere il rilancio, Carlsberg Italia ha incrementato significativamente gli investimenti media sul brand. “È da molti anni che non facevamo una campagna così impattante”, dichiara Savoca. “Gli investimenti sono in aumento e, all’interno dell’ecosistema Carlsberg, quella di Birrificio Angelo Poretti è la campagna numero uno dell’anno”. Parallelamente il gruppo sta lavorando anche su Tuborg Zero Lemon, nuova referenza analcolica al limone supportata da attività digital e tasting tour in tutta ItalSul fronte alcohol free, Savoca vede un’importante opportunità di crescita per la categoria: “Pensiamo che il segmento analcolico possa aprire nuove occasioni di consumo e portare benefici all’intero mercato della birra”
La produzione firmata Think Cattleya
THINK CATTLEYA ha sviluppato il progetto attraverso un approccio cinematografico orientato all’autenticità visiva e narrativa. Elemento centrale è stata la collaborazione con il regista Leonard Raaf, autore svedese con origini italiane scelto per la sua sensibilità documentaristica e per la capacità di costruire uno storytelling realistico e spontaneo. La regia si è concentrata sulla rappresentazione di ambienti e situazioni quotidiane tipiche della provincia, evitando artifici narrativi e privilegiando uno sguardo intimo e sincero. Dal punto di vista produttivo, Think Cattleya ha scelto di adottare una lavorazione in pellicola 16mm, soluzione che ha contribuito a definire il tono estetico della campagna. L’utilizzo del formato analogico ha permesso di ottenere una resa visiva calda, naturale e materica, coerente con la volontà di raccontare il territorio e le sue atmosfere con sensibilità cinematografica. Grande attenzione è stata dedicata anche alla componente sonora. La scelta di una cover degli 883, gruppo simbolo dell’immaginario della provincia italiana, rafforza il legame emotivo del racconto con il contesto culturale e geografico evocato. La traiettoria del gruppo musicale, nato nella provincia lombarda e diventato fenomeno nazionale, si intreccia idealmente con quella del Birrificio Angelo Poretti, sottolineando la capacità delle realtà locali di affermarsi su scala più ampia senza perdere autenticità.
Credits
Think Cattleya
CEO & Executive Producer – Monica Riccioni
GM & Executive Producer – Martino Benvenuti
Senior Producer – Claudia Ammassari
Junior Producer – Gemma Galli
Regia
Leonard Raaf
Direzione della Fotografia
Jason Idris Alami
Direzione di Produzione
Christian Scacco / Giuseppe Lorenzo
Costumi
Elena Manferdini
Scenografia
Massimiliano Sturiale / Luca Vitetta
Montaggio
Marcello Saurino
Colorist
Claudio Beltrami