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Con ‘Made in Provincia’, Birrificio Angelo Poretti evolve il proprio posizionamento puntando su un racconto dell’italianità costruito attorno ai temi dell’autenticità, delle relazioni genuine e della convivialità spontanea. La ‘provincia’ non tanto come luogo geografico, quanto quale stato mentale e culturale. “Abbiamo ascoltato molto i nostri consumatori per capire cosa creasse davvero connessione con il brand”, spiega a youmark Serena Savoca, Marketing & Corporate Affairs Director Carlsberg Italia. “È emerso un forte bisogno di appartenenza e di relazioni. Da lì abbiamo trovato nella provincia il territorio ideale per raccontare questo nuovo corso”.
Un nuovo posizionamento
La campagna nasce da un percorso strategico avviato circa un anno fa insieme a Leo, che ha accompagnato il brand anche nella fase di ricerca e nella definizione del positioning. “È stato un percorso lungo e affascinante”, racconta Savoca. “Abbiamo lavorato insieme e oggi siamo molto contenti del risultato raggiunto”.
L’obiettivo del progetto è rendere più contemporaneo il racconto del brand senza perdere il legame con gli asset storici del marchio. Heritage, radici territoriali e valorizzazione delle materie prime italiane.“Non volevamo reinventare Birrificio Angelo Poretti, ma esaltarne l’autenticità in modo più chiaro e distintivo”, continua Savoca. “Restano centrali le nostre radici locali e il lavoro fatto negli anni sulla valorizzazione del luppolo coltivato in Italia”. A supportare il nuovo posizionamento arriva anche una visual identity rinnovata, a firma Dragon Rouge.
Pianificazione
‘Made in Provincia’ prende forma attraverso una campagna integrata articolata su televisione, digital, social media, DOOH e attivazioni esperienziali, su pianificazione iProspect. Lo spot è on air nei formati da 60”, 30” e 15”, supportato da una pianificazione attiva fino a luglio e da una seconda wave prevista a settembre, mese storicamente dedicato dal brand alla celebrazione del luppolo. “Siamo partiti dalla televisione, ma sapevamo che non bastava”, afferma Savoca. “Abbiamo costruito un piano marketing a 360 gradi capace non solo di raccontare il brand, ma di far vivere concretamente l’esperienza del Made in Provincia”. La campagna è accompagnata anche da una domination DOOH a Milano e dal ‘Bar di Provincia’, temporary experience aperta dal 19 al 28 maggio presso Spazio Brera, con karaoke, stand-up comedy, giochi e appuntamenti sviluppati insieme a Chef in Camicia, con l’obiettivo di trasformare il concept della campagna in esperienza. “Volevamo portare queste esperienze nel cuore di Milano”, sottolinea Savoca. “Per noi la provincia è un modo di vivere le relazioni e i quartieri. Anche una città può avere luoghi che parlano quel linguaggio”.
Investimenti in aumento
Per sostenere il rilancio, Carlsberg Italia ha incrementato significativamente gli investimenti media sul brand. “È da molti anni che non facevamo una campagna così impattante”, dichiara Savoca. “Gli investimenti sono in aumento e, all’interno dell’ecosistema Carlsberg, quella di Birrificio Angelo Poretti è la campagna numero uno dell’anno”. Parallelamente il gruppo sta lavorando anche su Tuborg Zero Lemon, nuova referenza analcolica al limone supportata da attività digital e tasting tour in tutta ItalSul fronte alcohol free, Savoca vede un’importante opportunità di crescita per la categoria: “Pensiamo che il segmento analcolico possa aprire nuove occasioni di consumo e portare benefici all’intero mercato della birra”.