In una recente riunione di board della nostra agenzia, ci siamo confrontati sulla rilevanza strategica delle attività di brand activation, e di come non siano solo applicazione tattica di un disegno strategico top-down.
Gli approcci strategici top-down sono stati per decenni protagonisti della attività di marketing communication: con l’aiuto dei focus group, le marche disegnavano a tavolino il loro brand character e poi lo calavano dall’alto sul mercato, definendo rapporti unilaterali tra marca e consumatori.
Oggi non è più così, il concetto stesso di target appare superato: non esiste più un insieme omogeneo, isolato e passivo di consumatori; oggi le marche si confrontano con singoli individui intelligenti, informati, coinvolti, attivi, partecipativi e interconnessi.
In un solo termine, engaged.
Un recente articolo pubblicato su AdExchanger spiega come sia diventato più opportuno misurare il livello di brand engagement piuttosto che affidarsi alle metriche tradizionali di reach e delivery del messaggio pubblicitario. Del resto, è pacifico che un consumatore ingaggiato è facile si trasformi in cliente.
Cosa significa engagement e activation
La comunità dei marketer è generalmente d’accordo nel dire che non c’è una definizione univoca in cui tutti si riconoscano. L’engagement è quello che funziona per un brand specifico (e che potrebbe essere diverso per altri brand): per alcuni sarà il tempo speso sulla homepage del sito, per altri la visualizzazione di un video o la partecipazione a un concorso; per altri ancora i post generati da un evento di guerrilla marketing.
Alcuni includono nella misurazione dell’engagement anche le reazioni alle sollecitazioni visive registrate da tecnologie di eye-tracking nel retail 4.0. Secondo Rex Briggs, Ceo di Marketing Evolution, “l’engagement è la reazione del consumatore all’advertising, che ci consente di prevedere efficacemente le vendite future o altri risultati di marketing positivi. E’ il surrogato più prossimo di ciò che interessa davvero, ossia la conversione delle attività di marketing in vendite”.
Chi oggi compra una marca, chi la sceglie, non si limita a farlo per il semplice possesso del prodotto; cerca una relazione con il lato più ‘umano’ della marca, nel contesto di un rapporto privato e personale. Questo presupposto consente non più soltanto ai brand di parlare ai propri clienti ma di ascoltarli e interagire con essi. Nascono quindi nuovi punti di incontro e nuove opportunità che non possono non essere considerate in chiave strategica.
La meccanica dell’engagement
L’ingaggio, nelle attività di brand activation, si compone essenzialmente di tre fasi complementari: attenzione, attivazione, interazione. Nella prima fase è necessario attirare l’attenzione del consumatore; nella seconda lo si attiva richiedendogli di compiere un’attività, nella terza si interagisce con il consumatore. La fase dell’interazione è quella che consente di radicare il percepito del brand nel consumatore, perché si innesta una relazione emotiva che dura a lungo nei ricordi delle persone.
Ci sono molti esempi, più o meno recenti, di come la brand activation si stia facendo strada nella cultura di marketing di aziende ed agenzie. Vediamone alcuni.
Ag Sxsw – Analog Case Study.
Terranova – Più piace meno costa.
Tesco – QR subway store.
L’importanza di un approccio strategico
Le attività di brand activation sono la trasposizione in vita vissuta dei valori di marca: finalmente i brand scendono dall’Empireo in cui erano stati relegati nei decenni passati e cominciano veramente a interagire quotidianamente con i propri clienti: li ascoltano, li accontentano, chiedono loro ispirazione…
L’errore che spesso fanno i reparti marketing e molte agenzie di comunicazione è quello di non comprendere la potenzialità strategica di queste attività, ma di vivere la brand activation come una semplice declinazione tattica di un concept di campagna generale, che esprime il suo valore strategico nelle applicazioni ATL.
Beh, signore e signori, il mondo è cambiato.
I valori di marca oggi prendono vita proprio nelle attività di brand activation: le marche diventano rilevanti nella vita vissuta dei consumatori, fanno cose, parlano, rispondono a domande, lottano per farsi scegliere; gli schermi televisivi, le pagine dei quotidiani e i cartelloni pubblicitari assumono il ruolo di comprimari, nello stesso modo in cui noi umani viviamo la vita reale e celebriamo alcuni momenti sugli album fotografici o nei video di famiglia. Ma la vita vera è fuori dagli album. La vita vera è nelle strade, nei negozi, in auto, in casa sul divano…
Non credo di esagerare nel dire che oggi, spesso, la comunicazione comincia dall’activation; chi vince, comunica bottom-up: parla alle singole persone, interagisce con esse. E dopo, solo dopo, chiude il cerchio comunicando a una platea più ampia.
Personalmente, seppur non recentissima, reputo la case history The blind taste di McDonald’s un esempio virtuoso.
In questo caso, l’activation è nata sul campo, è esplosa sui social e sulla blogosfera, è culminata in un commercial che in 30″ ha portato al grande pubblico un sunto di quanto era accaduto. Bottom-up, nella sua accezione più pura.
Ma ne parleremo ancora, per cui…stay tuned!
