Dopo i risultati della prima fase della campagna che si è svolta lo scorso maggio per la promozione di Lavazza Qualità Rossa e che ha ottenuto una reach superiore ai 7,7 milioni, prende ora il via la seconda fase di #ineedcoffee.
Anche in questo caso la campagna è stata concepita con l’obiettivo di stimolare l’awareness e il passaparola del prodotto sul younger target di riferimento partendo da un’analisi delle conversazioni spontanee delle persone online. L’idea alla base dell’analisi è stata quella di individuare le città in cui avvengono più discussioni intorno al momento più difficile della giornata, il risveglio, e di conseguenza al bisogno di caffè.
L’ascolto della rete, nello specifico di Twitter, che ha preso in esame tutti i tweet prodotti dagli italiani da aprile a settembre 2014 (153.991.790 tweet) e i tweet relativi al tema del risveglio (334.988 tweet) dello stesso periodo, ha permesso di individuare le città in cui viene trattato maggiormente l’argomento.
In termini assoluti le grandi città la fanno da padrone, in primis Roma, Milano e Napoli, ma andando a confrontare le conversazioni sul risveglio di ciascuna città rispetto al totale conversazioni prodotte dalla città stessa, Portogruaro si posiziona in cima alla classifica seguita al secondo posto da Cesena e al terzo posto da Saronno e Ischia a pari merito. Dall’analisi sulle conversazioni degli utenti che parlano di queste tematiche rispetto al totale delle conversazioni generate da ciascun comune italiano, Portogruaro evidenzia un volume di conversazioni sul tema fino a 3,1 volte superiore a Milano e 3,4 volte più di Roma.
Dopo aver individuato la città italiana che tratta di più il tema del risveglio, Lavazza ha deciso di intervenire per offrire a Portogruaro la colazione e affrontare al meglio la giornata.
A seguito dell’annuncio da parte della stampa locale del Veneto dei risultati della ricerca grazie ad un’operazione di pr, Lavazza insieme a We Are Social e alla casa di produzione Bedeschifilm ha organizzato un evento nella piazza centrale di Portoguaro allestendo una cucina casalinga per risvegliare con l’aroma di Qualità Rossa preparata in moka tutti i portogruaresi.
All’evento #ineedcoffee hanno preso parte i cittadini e l’amministrazione locale, che hanno avuto l’opportunità di accomodarsi al tavolo Lavazza predisposto per l’occasione e fare colazione proprio come a casa propria. Bedeschifilm, con la regia di Claudio Gallinella, si è occupata delle riprese e insieme a We Are Social della realizzazione del video che è stato utilizzato come soggetto della campagna adv dell’iniziativa su Facebook e Youtube e come call to action ad esprimere il proprio momento #ineedcoffee. A supporto del video è stata pianificata una campagna su Radio Deejay dove il Trio Medusa ha interpretato alcune situazioni comuni al mood della campagna.
L’operazione ha previsto inoltre un costante monitoraggio delle conversazioni online sul tema che ha reso possibile l’interazione con gli utenti che esprimevano via Twitter il bisogno di energia extra per proseguire la giornata; l’attività ha visto l’attivazione di micro-interazioni per portare un sostegno di caffeina a chi ne aveva bisogno. Tutti i tweet prodotti dagli utenti con citazione #ineedcoffee sono stati aggregati sulla piattaforma Ineedcoffee.it.
La ricerca è stata effettuata da We Are Social mediante il tool di monitoraggio Sysomos-MAP e si basa sulle conversazioni generate su Twitter, in Italia, nel periodo aprile-settembre 2014. Totale tweet rilevati: 153.991.790 – Totale tweet relativi al tema risveglio: 334.988.
Credit
Hanno lavorato al progetto nel team di We Are Social:
Davide Gonzato – Senior Account Director
Miguel Lima – Account Manager
Antonella D’Alessio – Account Executive
Andrea Savarino – Research and Insight Director
Giovanna Minini – Social Media Analyst
Bruno Tecci – Strategy Director
Gabriele Caeti – Creative Supervisor
Daniele Piazza – Design Director
Giulio Bordonaro – Senior Designer
Gloria Bertazzoni – Junior Designer
Cristian Schirru – Social Media Technologist
Francesca Marra – Junior Creative
Hanno lavorato al progetto nel team di Bedeschifilm:
Casa di produzione: Bedeschifilm
Executive Producer: Federico Salvi
Regia: Claudio Gallinella
Editor: Francesca Catalisano
