Per la precisione Tribal DDB, OMD Italia, Integer, Hill+Knowlton Strategies, con produzione Filmmaster Productions.
Ne parliamo con Nicola Lampugnani, direttore creativo esecutivo TBWA\Italia sede Milano. Perché il progetto ‘Imlovinit24′ è interessante sotto più di un profilo.
Campagna internazionale, con TBWA ad essersi aggiudicata la gara avendo poi fatto confluire le numerose idee pervenute dai diversi paesi, e l’Italia c’era, in una mega presentazione Usa. Di tutte, però, poi avete preferito trovarne una nuova. Che declinasse il progetto con un pensiero altrettanto forte, ma fortemente radicato al nostro territorio. Perché?
“E’ fondamentale che ogni paese trovi la propria strada per interpretare progetti worldwide in modo coerente con il proprio contesto. Ci siamo focalizzati sulla colazione perché item cui dedichiamo da tempo attenzione, volendo enfatizzare la forza dell’offerta McDonald’s, che va dallo yogurt al pancake, dalla granola ai succhi, alle torte. Tanto che chi la prova, torna. Obiettivo, dunque, portare la gente nei ristoranti a colazione”.
E mi sembra ci siate riusciti, perlomeno a giudicare dal flusso che ho potuto vedere qui a Milano, sbaglio?
“Il risultato è stato sorprendente, oltre le aspettative. 20.000 persone si sono presentate nei vari ristoranti in pigiama. A dimostrazione che quando una marca capisce che andare tra la gente, comunicare nel territorio interpretando il motto ‘act, not only ads’ è basilare, vince. Ma non è scontato. Siamo felici che McDonalds abbia creduto in questo tipo di progetti, che trasformano il dialogo con il consumatore in un insieme di valori ed esperienze”.
In effetti è vero, questo brand da tempo esce dai confini di un proprio palco da cui comunicare e va tra la gente. Non solo for fun, ma anche pro lavoro, sostenibilità, responsabilità sociale. Forse è questo che si intende quando si parla di purpose?
“Sento di dover prendere a ragione le difese di un brand come McDonald’s, spesso ingiustamente bistrattato. Pensateci, chi esce e va a fare colazione in pigiama solo perché gratis? La motivazione è molto di più. Questo brand è amato . La sua offerta è funzionale, comoda, informale, ricca di servizio. Piace pure ai millennial. Lo dimostra anche il successo dell’iniziativa ‘The Icon Collection’. McDonald’s è per molti un’icona pop (non a caso l’ultima sfilata autunno inverno Moschino era tutta a lui dedicata) e sta facendo un preciso percorso. E’ vero, il suo andare in mezzo alla gente assume anche connotati diversi, per differenti ambiti valoriali, che disegnano un preciso stile. Pensiamo, ad esempio, al progetto ‘Together for Reconstruction’ , prova tangibile di cosa significhi essere ‘social good’”.
Tra l’altro ‘Imlovinit24′ dimostra anche che pure sul fronte agenzie fare sistema si può e collaborare dà buoni frutti. Com’è stata l’esperienza dal vostro punto di vista di leading agency?
“Sicuramente ottima. Abbiamo saputo lavorare insieme, sotto un’unica regia, per la realizzazione di un’idea, di un contenuto forte. Da auspicare possa essere l’esordio di un nuovo modello”.
Parlando di McDonald’s impossibile non pensare alle polemiche seguite all’annuncio del suo ruolo di official sponsor Expo 2015. La tua opinione?
“Expo non è la kermesse del cibo italiano. McDonald’s è attore globale, che porta il food in tutto il mondo. In quanto a qualità, poi, il discorso si farebbe lungo, a partire dai controlli cui la marca sottopone la sua offerta. Basti pensare che i suoi panini non possono essere venduti se non a brevissimo tempo dalla loro preparazione. Bene, ai detrattori, allora, chiederei di citarmi quante tra le varie soluzioni di ristorazione da loro frequentate sanno garantire altrettanto”.
