Il tema dell’imitazione delle creazioni pubblicitarie è da sempre estremamente dibattuto. Si discute di quanto debba essere creativa e originale una campagna pubblicitaria e, ancor di più, di quanto si possa ‘tollerare, o meno, la similitudine con un’altra già esistente.
In un mio precedente contributo avevo affrontato la contestazione mossa da TIM nei confronti di una campagna affissionale di Fastweb che aveva come protagonista un ballerino (e ciò subito dopo il lancio della fortunata campagna che aveva come protagonista Sven Otten.
Ebbene, in una recente decisione, il Giurì di Autodisciplina Pubblicitaria ha ritenuto che l’immagine oggetto di una pubblicità online e della copertina del catalogo Avon Cosmetics non costituisce imitazione della pubblicità Deborah (oggetto di registrazione pre-emption davanti all’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria circa 5 mesi prima della contestazione).
Il 24 aprile scorso Deborah si era, infatti, rivolta al Giurì per chiedere che venisse censurato il messaggio di cui sopra che, secondo Deborah, imitava la propria campagna ‘mediante l’uso di un linguaggio grafico e di un concept totalmente sovrapponibili e idonei a ingenerare confusione nei consumatori’. La campagna Deborah era stata oggetto – in data 18 novembre 2016 – del seguente deposito pre-emption davanti all’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria: “Vediamo delle ragazze ritratte in situazioni quotidiane. Un riquadro rosso ne incornicia il viso, o altri dettagli, rappresentandole come delle cover girl, con un tocco di glam irriverente che le distinguerà da tutte le altre. XXX. Everyday Diva”.
Avon si è difesa, tra l’altro, sostenendo di aver ideato, in collaborazione con una agenzia pubblicitaria, il concept grafico della campagna ben prima del deposito pre-emption di Deborah, che il messaggio della propria campagna era l’invito ad essere artiste (esprimendo il proprio istinto creativo utilizzando i prodotti Avon) e non cover girls (come nella campagna Avon), nonché che l’idea di inserire un volto all’interno di una cornice per generare un effetto che ricordi un quadro, una foto da parete o la copertina di una rivista non è affatto nuova né unica, anzi è uno ‘stratagemma grafico’ ben noto e utilizzato anche nei software grafici.
Secondo il Giurì sia la campagna di Deborah, sia quella di Avon ricorrono a modalità espressive comuni e alquanto diffuse per rappresentare il rapporto donna-cosmetici. Tanto l’idea per cui il prodotto può esaltare la bellezza della donna così da renderla una cover girl (il Giurì ha così fatto il verso al deposito pre-emption), quanto l’archetipo della donna che usa i cosmetici sul proprio volto (come se si trattasse di una tela) per esprimere la propria creatività o i propri istinti.
Il Giurì ha proseguito affermando che il ricorso a un riquadro per esaltare, sottolineare o enfatizzare dettagli o parti di immagini costituisce un espediente grafico che appartiene al patrimonio comune della comunicazione commerciale.
E’ quindi ovvio, secondo il Giurì, che non si può pretendere che tale elemento non venga impiegato per altre comunicazioni pubblicitarie.
Insomma, a detta del Giurì, la creazione pubblicitaria di Deborah non aveva i requisiti di creatività e novità necessari per accedere alla tutela, essendo caratterizzata da elementi grafici notori (un riquadro/quadro per delineare il volto della modella truccata con i modelli pubblicizzati).
La verifica della sussistenza del requisito della novità e della creatività è estremamente importante; diversamente, si concederebbero dei monopoli su modelli espressivi, segni o espressioni linguistiche di uso abituale.
Così, la ripresa di idee pubblicitarie non nuove e originali è evidentemente consentita.
Chi è Gianluca De Cristofaro:
socio di LCA Studio Legale http://www.lcalex.it/team/professionisti/gianluca-decristofaro/ , è avvocato specializzato in diritto della proprietà intellettuale e delle nuove tecnologie, nonché dottore di ricerca in diritto industriale. Da oltre 15 anni si occupa di marchi e di pubblicità ingannevole e comparativa supportando big spender pubblicitari ed agenzie di comunicazione nella verifica preventiva delle campagne pubblicitarie e nella loro difesa in giudizio.
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