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Brand Safety – Il punto di vista internazionale di GroupM e le implicazioni per il mercato italiano

Anche in Italia, così come nella gran parte dei Paesi europei e mondiali, stiamo assistendo al consolidamento del mercato pubblicitario digitale.

Un mercato che oggi GroupM, media holding del gruppo WPP, stima valere nel nostro Paese circa 2.2 miliardi di € e rappresentare il 28% di market share grazie alla spinta data da mobile, social e dalla componente video.

Accanto alla continua attenzione su temi centrali, come quelli legati ai dati e alla profilazione oppure alla misurazione e all’evoluzione dei modelli di attribuzione, stanno aumentando, riporta una nota del gruppo, le opportunità e le sfide che orientano verso un mercato pubblicitario digitale sempre più sostenibile e pulito.

A tal fine è importante saper gestire l’online advertising nel rispetto di principi e regole di condotta imprescindibili così da garantire ai singoli investitori la massima tutela del proprio brand. GroupM è tra i principali sostenitori della Coalition for Better Ads, che punta a un miglioramento dell’offerta pubblicitaria per lo sviluppo di un ecosistema ancora più sostenibile.

“Riteniamo essenziale non solo monitorare questi nuovi aspetti del mercato digitale, ma anche fare continua educazione all’industry su temi sensibili come quelli legati alla Brand Safety, per definire al meglio i reali impatti sul mondo della comunicazione e l’evoluzione che gli strumenti e le procedure stanno avendo a riguardo”, commenta nella nota Fides Tosoni, Chief Digital Transformation Officer GroupM Italia. “Abbiamo voluto cogliere l’occasione della presenza in Italia di John Montgomery, Executive Vice President per la Brand Safety di GroupM Global (nella foto in apertura, ndr) , per fare chiarezza e affrontare queste tematiche dalla giusta prospettiva”.

Sul fronte delle implicazioni dirette sul mercato italiano, GroupM ha raggiunto risultati soprattutto grazie all’adozione di pratiche e tecnologie volte a garantire una inventory di qualità, frutto di un’azione sinergica su differenti fronti – dall’utilizzo prevalente dei private deal in programmatic, alla forte enfasi su misurazione e certificazione della qualità dell’inventory, al ricorso di formati pubblicitari non invasivi e dal contenuto nativo.

Spiega Federica Setti, Chief Research Officer GroupM Italia: “Se da una parte i dati su Ad-FraudeBrand Safety in Italia ci preoccupano relativamente (secondo nostri benchmark 2017 misurati con tool di adverification IAS e Moat – l’Ad Fraud è pari allo 0,7% e la Brand Safety – ovvero annunci inseriti in contesti particolarmente sensibili come contenuti per adulti, violenti, sulle droghe, su download illegali – raggiunge il 3,6%), dall’altra è corretto continuare a occuparsene per non perdere di vista sfumature essenziali. Lavorare per migliorare la user-experience con formati pubblicitari meno invasivi, incrementare il coinvolgimento del consumatore catturando la sua attenzione e comunicare in contesti sicuri: sono queste le nuove issueche ci aspettano e che ci impongono una attenzione crescente per gli anni a venire”.

Diversi studi, prosegue la nota, affermando che la sicurezza e l’integrità del marchio risultano essere tra le principali preoccupazioni e priorità per i Chief Marketing Officer nel 2018.

Conclude John Montgomery, Executive Vice President per la Brand Safety, GroupM Global: “La preoccupazione più urgente dei clienti a livello globale riguarda la garanzia di inserimento del marchio in contesti appropriati e non sconvenienti. Per quanto ci si applichi per garantire continuamente che l’intero ecosistema digitale rimanga il più sicuro possibile, l’enorme scala e la velocità con cui gli annunci vengono serviti e consumati rendono inevitabile una certa misura di rischio. Il problema di fondo è legato alla qualità dell’inventory digitale: è essenziale per GroupM portare avanti un lavoro di filiera per rendere tutte le piattaforme digitali sicure, affiancando i clienti e supportandoli sulla opportuna valutazione del rischio del sistema. Ora disponiamo di un team global specializzatoin Brand Safety in Asia, in Europa e in America, con una rete di “ambassador” locali presenti in ogni agenzia e in tutti i Paesi in cui operiamo”.