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Zenith Adspend Expenditure Forecasts – Settembre 2018. Search e social trainano la spesa pubblicitaria globale

Vittorio Bonori

Secondo il documento Advertising Expenditure Forecast, pubblicato oggi da Zenith, i due terzi della crescita registrata dalla spesa pubblicitaria globale tra il 2017 e il 2020 deriverà da paid search e social media. Il contributo più significativo arriverà da quest’ultimocomparto che vedrà crescere gli investimenti da 48 a 76 miliardi di dollari, mentre la paid search passerà da 86 a 109 miliardi.

Negli ultimi anni la paid search ha assistito a un percorso di sviluppo costante. Piattaforme, agenzie e brand utilizzano tecniche di intelligenza artificiale sofisticate per ottimizzare targeting, messaging e conversione. La search si sta sempre più integrando con il processo di vendita e acquisto sia online – i brand stanno spostando i propri budget su piattaforme e-commerce – che offline – i retailer usano i dati di posizione e di store inventory per fare incontrare gli shopper attivi direttamente con i prodotti ricercati in quel determinato momento. I brand sono pronti a scommettere sull’innovazionepianificando budget extra; si stima che tra il 2017 e il 2020 gli investimenti in paid search cresceranno a un tasso medio annuale del +8%.

La voice search rappresenta il prossimo passo nell’evoluzione di questo comparto anche se dovremo ancora aspettare per vedere un significativo sviluppo della pubblicità sugli assistenti vocali. Di solito, quando gli utenti eseguono una ricerca vocale tramite smart speaker si trovano davanti il primo risultato organico; le ricerche vocali su smartphone possono mostrare più risultati anche se in misura inferiore rispetto alle ricerche fatte con la tastiera. Con la crescita delle ricerche tramite voice search diventa fondamentale per i brand appropriarsi delle keyword più importanti per loro e produrre contenuti che permettano di ottenere una posizione alta nei risultati organici. Sicuramente nel prossimo futuro le piattaforme di search lavoreranno per implementare la paid search sugli assistenti vocali, ma per il momento i brand devono concentrarsi sul voice Seo.

La rapida crescita del social media advertising avvenuta nell’ultimo periodo è merito soprattutto delle piattaforme che hanno sostituito la pubblicità statica con video ingaggianti. Se in un primo momento i social video sono stati pianificati in ottica di complementarità con la televisione, oggi le piattaforme sono più direttamente in competizione con la televisione, ospitando contenuti di lunga durata e inserendo annunci mid-roll simili a quelli dei break televisivi. Si stima che gli investimenti pubblicitari riservati ai social media cresceranno a un tasso annuo del 16% fino al 2020, il doppio rispetto alla paid search.

Passando ai mezzi tradizionali, nei prossimi anni il cinema crescerà a un tasso annuo del 16%, grazie alla rapida crescita degli ingressi in Cina. Quella del cinema risulta essere la corsa più accelerata, anche se gli investimenti sul mezzo sono contenuti, rappresentando quest’anno solo lo 0.8% del totale della spesa pubblicitaria. Buono anche lo stato di salute dell’outdoor che presenta una crescita annuale del3%. L’outdoor trae vantaggio dalla sua capacità di ottenere un’ampia reach e di creare awareness dimassa, peculiarità che consentono un utilizzo del mezzo complementare con l’online advertisingaltamente profilata per i premium brand. La pubblicità online targetizzata indirizza i buyer lungo il percorso di acquisto, tuttavia i premium brand hanno bisogno di creare awareness anche presso i non- buyer in modo che tutti ne riconoscano il valore premium.

Previsioni di investimento stabili a livello globale

Per quest’anno abbiamo stimato al 4.5% la crescita degli investimenti pubblicitari a livello globale, stima che oggi confermiamo. Rispetto al giugno scorso, quando sono state pubblicate le precedenti stime Zenith, alcuni mercati si sono rafforzati, come Canada e UK, ma altri si sono indeboliti, come ad esempio MENA, portando a un bilanciamento della situazione. Confermiamo anche la crescita del 4.2% per il 2019, mentre abbiamo ridotto la previsione relativa al 2020 dal 4.3% al 4.2%. In generale possiamo dire che nei prossimi anni gli investimenti cresceranno a un tasso annuo del 4/5% mantenendo costante il trend rilevato a partire dal 2011.

Quest’anno Canada e UK sono cresciuti a ritmo accelerato dal punto di vista economico e la domandada parte degli investitori pubblicitari ha superato l’attesa. La previsione di crescita degli investimenti viene dunque rivista passando dal 3.8% al 5.6% per il Canada e dallo 0.7% al 2.4% per UK. Queste revisioni portano ad un totale spesa pubblicitaria di 591 milioni di dollari in più nel 2018. Sono state introdotte revisioni in rialzo anche per Vietnam (131 milioni di dollari), Francia (121 milioni di dollari) e Taiwan (104 miliardi di dollari). Western Europe è la regione che mostra maggiori segnali di miglioramento, con una stima di crescita per il 2018 che passa dal 2.3% al 2.6%.

MENA: riviste le stime di investimento pubblicitario, ma il calo nei prossimi anni sarà maggiore di quanto previsto

Dopo aver condotto nuove ricerche sui reali livelli di spesa in MENA sono state riviste le stime di investimento storico riguardanti la regione. Sono stati aggiunti i dati riguardanti Iraq, Giordania e Siria, e sono stati inclusi nella rilevazione anche i canali indirizzati a chi parla una lingua asiatica. Questi cambiamenti portano a una revisione in rialzo delle stime di investimento nella regione, tuttavia gli effetti della caduta dei prezzi del petrolio a partire dal 2014 e della situazione politica conflittuale risultano essere più negativi del previsto.

In base ai nuovi dati, la spesa pubblicitaria ha avuto un incremento del 40% tra il 2014 e il 2017 (il dato precedente era pari al +33%). Nel 2017 gli investimenti nella regione MENA sono stati in totale di 3.6 miliardi di dollari contro i 2.4 calcolati precedentemente. Da qui al 2020 si assisterà però a una contrazione degli investimenti con un tasso annuale del 5.5% (precedentemente era stato stimato undecremento annuale dell’1.4%).

Focus Italia

Continua la ripresa dell’economia italiana nonostante la situazione politica sia ancora caratterizzatada incertezze. Nel 2017 il PIL italiano è cresciuto dell’1,5%; nel 2018 si prevede un’ulteriore crescita dell’1.5%. In leggero aumento il tasso di inflazione (0.9% nel secondo trimestre 2018), mentre il tasso di disoccupazione è stabile intorno all’11.01%. Nel corso dell’ultimo anno è aumentata la fiducia deiconsumatori (indice 115,7 nel secondo trimestre 2018 vs 106,7 nel secondo trimestre 2017), mentrel’Indice di fiducia delle aziende manifatturiere è passato da 107,4 a 107,7. Secondo le previsioni diZenith, nel 2018 il mercato pubblicitario italiano crescerà del +1.6%. La TV, dopo la contrazione del – 1.6% registrata nel 2017, tornerà a crescere del +0.7% grazie ai Mondiali di calcio. La radio conferma il trend positivo che dal 2015 ad oggi non ha conosciuto sosta: +4.2% nel 2018. Si prevede che anche gli investimenti sul digital continueranno a crescere (+7% nel 2018), trainati soprattutto da online video e social media. Le connessioni Internet tramite device mobili (smartphone e tablet) mantengono una crescita a doppia cifra: 34.2 milioni di utenti unici a marzo 2018 (reach mensile: 62.3%), +11.9% rispetto al 2017. In termini di utenti unici e di tempo speso il mobile raddoppia il desktop. Sempre in calo la stampa: -7% per i quotidiani, -6.8% per i magazine. Per far fronte alla forte crisi che sta attraversando il mezzo, nel 2018 il governo riserverà incentivi (tax credit) alle aziende che investirannoin pubblicità sulla stampa almeno l’1% in più rispetto all’anno precedente. Infine, si prevede unachiusura anno con segno positivo sia per il cinema (+1.9%) che per l’outdoor (+2%).

“Un utilizzo sempre più ottimizzato dell’AI e l’integrazione con il mondo retail trainano la crescita dellapaid search”, dichiara nella nota Jonathan Barnard (Zenith Head of Forecasting and Director of Global Intelligence). “La search voice sta diventando sempre più importante. I brand devono focalizzarsi di più su contenuto e SEO per assicurare alle proprie keywords principali le prime posizioni nei risultatiorganici”.

“La voice search è solo uno dei modi con cui l’AI sta trasformando le attività di ricerca di informazionee di intrattenimento da parte dei consumatori, nonché la comunicazione dei brand verso questi ultimi”, aggiunge Vittorio Bonori (Zenith Global Brand President). “Connettendo gli investimenti media con il commerce, e l’awareness di massa con la personalizzazione, la tecnologia fornisce aibrand nuovi tool per crescere”.