L’idea è venuta a Valentina Amenta, direttore creativo FCB Milan, o meglio, è stato grazie a lei che questo giro di microfoni è nato, alla ricerca di direttori creativi donna. Perché, diciamolo, era da tempo che youmark ci pensava, ma non sempre siete così palesi. E’ vero siete poche, ma in più, e qui magari un mea culpa va fatto, ve ne state un po’ in disparte. Non che le luci della ribalta siano sinonimo di valore, ma se non comunicate, il rischio è il calzolaio dalle scarpe rotte. Invece c’è bisogno di conoscervi. Dovete fare squadra, in nome di una professione e di un mercato che senza il vostro sguardo avrebbero molto da perdere. Tornado a Valentina, quindi, grazie per averci supportato nel segnalarci i vostri nomi e ne definire con noi delle domande che vogliamo porre a ognuna, intervista dopo intervista, sino a conoscervi
Vi presentiamo Cecilia Moro, direttore creativo VMLY&R.
Perché i direttori creativi donna sono in minoranza, in Italia e nel mondo?
“Premesso che per un lungo periodo ho lavorato in un reparto creativo composto da soli uomini senza avere alcun problema, di sicuro l’impronta del Bel Paese non è tra le più moderne. Non credo di suonare troppo originale dicendo che in Italia il mondo del lavoro abbia ampi margini di miglioramento relativamente a dinamiche e possibilità di carriera per una donna. La cultura da cui proveniamo è stata superata nella vita quotidiana, ma non del tutto nei sistemi sociali.
Nella mia esperienza, essere donna non mi ha mai generato grandi difficoltà, ma in molti casi ho dovuto tenere duro perché sono anche una mamma, e una mamma relativamente giovane, almeno per l’Istat.
‘Se sei mamma devi rinunciare alla carriera’, ‘Se vuoi fare carriera forse la famiglia non fa per te’, ‘Se sei giovane devi ancora fare molta strada e aspettare almeno i 40’, sono frasi che non vorremmo più ascoltare, nell’Italia del 2020. Eppure siamo incastrate in dinamiche vecchie a tal punto che ‘smart working’ e ‘leadership femminile’ sono concetti su cui è ancora necessario discutere. L’unico vero argomento dovrebbe essere definire obiettivi di business su cui valutare le persone.
Indipendentemente dal sesso. Se invece parliamo dell’estero sappiamo che le percentuali sono simili in molti paesi ma è troppo facile generalizzare. La necessità di un riequilibrio è abbastanza trasversale e in Italia c’è sicuramente molto da fare”.
Però questa è una industry ricca di donne, cosa manca per permettere loro di fare carriera, cosa vorresti cambiasse?
“Secondo me la determinazione è donna ma ci vogliono anche molta umiltà e pazienza. Che spesso mancano. Io sono del parere che il volere è quasi sempre un potere. Va solo usato con intelligenza. Non credo però che la carriera sia una priorità così diffusa per le donne tanto quanto lo è per gli uomini. Un uomo che non fa carriera viene ancora giudicato diversamente rispetto a una donna. Paradossalmente noi siamo molto più libere di realizzarci come ci pare e sappiamo essere molto determinate, ma non per forza nel lavoro. Ho amiche fantastiche che si sentono realizzate anche senza aver fatto carriera e lo trovo stupendo. Il punto è fare quello che ti piace e guadagnarci abbastanza per vivere serenamente, non per forza avere successo. Spero che inizi a cambiare questo, magari migliorerà anche il modo di lavorare e anche di fare comunicazione”.
Nella tua storia personale, qual è la difficoltà maggiore che hai trovato e a chi o a cosa dai invece il merito per avercela fatta?
“Questa risposta l’ho spoilerata prima, essere una mamma e una mamma giovane è sicuramente stata la difficoltà maggiore ma anche la mia più grande risorsa.
Se già in partenza avevo una grande passione, Vicky, mia figlia, mi ha dato una grinta che non pensavo di avere anche in momenti difficili. Dove sono arrivata oggi lo devo a lei e ad altre donne.
Mia mamma era una donna inarrestabile, mi ha insegnato che nella vita le cose non cadono dal cielo e che se sbagli devi trovare la forza di fare meglio. Se ti impegni, il risultato poi arriva. Essere cresciuta professionalmente con un Executive donna poi, ha fatto sicuramente la differenza. Cristiana Boccassini mi ha insegnato ad essere testarda, precisa e molto razionale oltre che creativa. E sì, anche a sapermi muovere in mezzo a un mondo in cui la maggioranza è fatta di uomini.
Averla avuta come capo mi ha fatto pensare che essere donna non fosse affatto un problema, ma una risorsa. Ma questo non penso valga solo per me. Anita Rocca con Federica Ariagno e Valentina Amenta con Stefania Siani sono i primi due esempi che mi vengono in mente se penso alla mia generazione di creative. Tutte donne forti che sono cresciute sotto la direzione di Executive molto determinate. Non credo sia un caso”.
La campagna di cui sei più orgogliosa e quella che ti piacerebbe aver firmato?
“La campagna Go With The Flaw per Diesel è nel mio cuore per molti motivi. L’ho fatta facendo grandi sacrifici e ricordo ancora i primi brainstorming con il mio copy e la voglia di conquistare il cliente che al tempo non aveva ancora fatto nessuna collaborazione con l’agenzia. Quel periodo è stato umanamente un incubo, durante il quale professionalmente sono cresciuta molto. La prima volta che ho visto l’edit mi sono commossa.
Le campagne che avrei voluto fare sono tantissime ma d’istinto dico le prime 5:
- Puma After Hours Athlete per il posizionamento e un edit spettacolari
- Coca-Cola friendship machine, per la semplicità dell’idea che va bene oggi come nel 2011
- Under Armour Phelps perchè il film è stupendo e lo è anche l’insight. La line di campagna è un capolavoro.
- P&G Thank You Mom perché tutte le volte che la vedo mi emoziono come figlia e come mamma.
- John Lewis The Long Wait perchè il twist finale è semplicemente fatto come si deve”.
Prossime sfide?
- “Fare una pubblicità che possa rendere orgogliosa mia figlia, che a cinque anni è una paladina del riciclo. Perché il ruolo della comunicazione oggi è anche e soprattutto etico.
- Cercare di insegnare alle persone giovani che cresceranno con me che non basta avere buone idee, servono una grande determinazione e la voglia di studiare sempre. Il nostro lavoro cambia ogni giorno. Cambia l’approccio, cambiano le soluzioni, cambia la tecnologia. Servono risposte sempre nuove, a problemi sempre diversi. Con una velocità che ha rivoluzionato una industry storicamente molto ‘statica’. In comunicazione oggi davvero nulla è come il giorno prima.
- Fare tutto questo insieme alla mia partner Anita Rocca. Dovevo citarla visto che sa che sto rispondendo all’intervista”.
