Mentre l’Italia si appresta, con molte incertezze, a muovere i primi passi nella fase 2 in Cina sono entrati nel cuore di quella che abbiamo definito la ‘nuova normalità’.
Dal dialogo tra Valentina Salice (Head of Business Development), Luca Centurioni (Strategic Director), Antonio Montesano (Head of Digital) di OMD Italia e Kevin Mann (Head of New Business Development and Marketing) e Mimi Lu (Head of Strategy) di OMD Shanghai emergono alcuni punti e insight chiave su similitudini e differenze tra i paesi nell’affrontare questi mesi, li riassumiamo di seguito e vi invitiamo a guardare l’intervista integrale.
LA VITA PRIMA E DOPO IL LOCKDOWN
Sono simili le dinamiche tra Cina e Italia in termini di consumi media nella fase di lockdown, fruizione TV e video hanno registrato livelli da record, ma nella fase 2 la Cina vede una tendenza al ritorno ai normali standard. Siamo stati interessati dagli stessi trend: cucina, fitness, iscrizioni a corsi online di formazione e self-improvement hanno ritmato il tempo trascorso nelle case cinesi. Ora che la situazione è sbloccata la vita di tutti i giorni è ancora segnata dalla consapevolezza dei rischi e guidata dalla prudenza, si prediligono gli spazi aperti, i negozi sono poco frequentati, i centri commerciali sono chiusi e ci sono ancora aree quasi deserte. Si gira liberamente solo se in possesso delle app, create da Alibaba e Wechat in collaborazione con il Governo, che certificano il proprio stato di salute con il codice ‘verde’. Le app monitorano gli spostamenti critici che possono far cambiare ‘il semaforo’ da verde a rosso o arancione e condizionare la possibilità di muoversi.
Con l’inizio della bella stagione le persone sono più orientate a dirigersi verso i grandi parchi fuori dalla città. In generale a Shanghai – rispetto ad altre aree – c’è un clima più positivo, più ottimistico, anche le scuole in parte hanno riaperto, ma rimangono a casa i bambini più piccoli, difficili probabilmente da educare alle nuove norme.
REVENGE SPENDING E COMPENSATION
Emerge un fenomeno complesso sugli acquisti post lockdown: da una parte troviamo gli appassionati di lusso che fanno scorta di brand importati che potrebbero essere poco reperibili nella seconda parte dell’anno (accessori di moda, ma anche brand auto come Tesla o Porches), è quello che è stato definito come ‘revenge spending’, dall’altra sui beni di largo consumo si osserva una tendenza alla ‘compensazione’, ovvero ad acquisti mossi prevalentemente dal desiderio di ripristinare la normalità. Fenomeno quest’ultimo che emerge anche in Europa, stanno cambiando infatti le ricerche online in direzione di prodotti dimenticati durante il lockdown, come ad esempio l’abbigliamento.
DIGITALIZZAZIONE DI MASSA E INTRATTENIMENTO
Anche in Cina la digitalizzazione ha raggiunto le fasce più anziane della popolazione che, mosse dalla necessità, hanno cambiato modalità di consumo per quanto riguarda i servizi di delivery, l’uso di smart Tv o l’utilizzo di Ipad. Si tratta di abitudini che si sono ormai sedimentate e che difficilmente verranno abbandonate in questa seconda fase. Si sono diffusi inoltre gli acquisti di gruppo tra amici, tramite player come Pinduoduo, che consentono di abbattere i costi grazie al coinvolgimento di altri utenti nell’acquisto. I produttori locali hanno utilizzato sistemi di live streaming per presentare e vendere la propria merce, diventando delle vere star. Non solo le piccole aziende, ma anche i grandi brand hanno adottato questo mezzo, come Louis Vuitton o brand del make-up, il live streaming viene utilizzato per gli eventi e come driver per rivedere le strategie di settori quali automotive o real estate. È una forma di comunicazione, intrattenimento e vendita che funziona, soprattutto sulle nuove generazioni. La sfida sarà capire come eventualmente utilizzarlo in altri ambiti, ad esempio per il cinema, valutando la propensione all’acquisto di contenuti online, rispetto all’abitudine di fruirne in luoghi fisici di intrattenimento, dove la socialità gioca un ruolo chiave.
L’ECOSISTEMA TIK TOK
In Cina le novità in ambito di tecnologie digitali sono per lo più implementazioni di nuovi servizi a partire dall’idea di base, è successo con Alibaba, Wechat e ora sta succedendo con Tik Tok, il social network esploso tra i giovanissimi ma che ora sta conquistando diverse fasce della popolazione e si sta facendo largo anche in occidente. Pensato per condividere brevi video di intrattenimento sta integrando nuovi servizi per l’acquisto e la vendita di prodotti, per informare ed educare, perché no anche in ambito medico. L’obiettivo in Cina è usare l’evoluzione tecnologica per creare life service platform, veri e propri ecosistemi digitali al servizio del cittadino e quello che è successo è stato un ulteriore acceleratore di questa tendenza.
IL MANTRA DELLA COMUNICAZIONE POST LOCKDOWN
In Italia abbiamo visto un generale allineamento dei codici della comunicazione dei brand nella fase del lockdown, abbiamo attraversato il momento delle donazioni e del supporto al Paese, della divulgazione delle nuove regole, dei ringraziamenti, delle azioni concrete e del purpose. E anche su questo fronte i punti di contatto con la Cina sono molti, là si sono celebrate le vittorie di Wuhan, i brand che hanno fatto la propria parte hanno raccontato la loro storia e hanno mostrato empatia con i consumatori offrendo servizi ad hoc per il lockdown. La strategia di advertising della loro fase 2 è caratterizzata da operazioni più tattiche, meno campagne di branding a lungo termine, ma piuttosto azioni di vendita a breve termine e messaggi diversi. Ci sono precise linee guida di comunicazione, in parte regolamentate dal Governo: l’esperienza del Covid va superata e non usata come messaggio cardine, le persone in Cina vogliono percepire la luce in fondo al tunnel e di conseguenza i brand stanno mettendo a punto comunicazioni più positive e orientate al futuro. ‘Do not forget, but move on’ sembra essere il loro mantra e la direzione da seguire per la ripresa.
