Kantar lancia Blueprint for Brand Growth, grazie all’analisi di oltre 6,5 miliardi di dati attitudinali e di comportamento d’acquisto svolte nell’ultimo decennio, la ricerca rileva i fattori chiave della crescita del brand e fornisce un framework decisionale per consentire ai marketer di monitorare e attivare le leve che definiscono il futuro della loro marca. I brand Meaningful e Different per più consumatori registrano, infatti, una penetrazione nel mercato 5 volte superiore rispetto agli altri e hanno un vantaggio nella crescita in penetrazione nei prossimi 2 anni.
Ma come riuscirci?
Predisponendo più persone: la creatività, la pubblicità e l’esperienza creano una differenza significativa e una predisposizione all’acquisto per il brand. Se eseguiti in modo ottimale, questi fattori determinano una quota di volume 9 volte superiore, un prezzo medio di vendita 2 volte superiore e una probabilità 4 volte superiore di crescita futura.
Essendo più presenti: ottimizzando la distribuzione, il customer journey, l’assortimento, il packaging, i prezzi e le promozioni, i brand hanno 7 volte più buyer
Trovando nuovi spazi: l’innovazione incentrata sull’identificazione di territori incrementali (motivazione, occasioni, categorie e servizi correlati) raddoppia le possibilità di crescita di un brand. Aumentare il numero di occasioni del 10% si traduce in una crescita del fatturato del +17%.
Ne parliamo con Michela Russo, Head of Brand Strategy and Guidance Kantar Italy
Cosa emerge di inedito da questa ricerca, quali sono le evidenze che vi hanno maggiormente stupito e che i brand devono ritenere fondamentali?
“Blueprint for Brand Growth racconta una storia, di come i brand possono crescere e creare valore. Rappresenta ‘il’ punto di vista di Kantar, che ci sentiamo di definire ineguagliabile, perché possiamo dire con certezza che i brand, di qualsiasi categoria ed in qualsiasi parte del mondo, crescono solo se sanno essere ‘meaningfully different’ per un numero sempre maggiore di persone, e sappiamo come aiutare i brand ad accelerare la loro crescita, predisponendo più persone, essendo più presenti nella mente delle persone, o trovando nuovi spazi dove rivelare il loro valore.
Perché riteniamo, con una buona dose di orgoglio, che abbia un valore incomparabile? Perché ciò che di unico e inedito c’è in Blueprint for Brand Growth è l’unire per la prima volta dati attitudinali, di brand e di comportamenti, grazie alle due nostre Intellectual Properties: BrandZ, il più esteso database di Brand Equity, che misura la forza dei brand ed è l’unico a combinare indicatori finanziari ed attitudinali, e Kantar World Panel, il più grande consumer panel al mondo, che decodifica i comportamenti di shoppers e consumers, analizzando le scelte di oltre 6 miliardi di persone. In ultima istanza, Blueprint for Brand Growth è un framework che ci aiuta a capire prima e più velocemente di altri quali sono i fattori che aiutano e frenano la crescita di un brand, e definire insieme ai marketers le aree di priorità”.
Differenziazione e non solo distintività, ci spiegate la differenza effettiva e strategica tra i due termini?
“Differenza apparentemente sottile, ma in realtà molto importante per definire le proprie strategie. La difference, o differenziazione, è la capacità di un brand di occupare uno spazio specifico nella mente delle persone, avere uno spazio insostituibile e che non si sovrappone a quello delle altre marche. Un brand different è quello che per primo introduce cose nuove e diverse in una categoria, è quello che riesce a reinterpretare le regole della categoria, è innovatore nei propri prodotti e/o nel proprio storytelling. BrandZ ci insegna quanto la “meaningful difference” (ovvero l’essere differenziati in modo da rispondere ai bisogni ed ai desideri delle persone per quella categoria – siano essi funzionali o emotivi e di vicinanza) sia un driver di crescita dell’equity del brand, perché un brand che è meaningfully different è un brand a cui mi sento più vicino e che mi viene in mente più rapidamente, e che meglio risponde ai miei desideri. Viceversa, la distintività è un attributo che riguarda i propri asset (logo, colori, claim, comunicazione…), ed è quindi la capacità degli elementi che rappresentano una marca, di essere facilmente, rapidamente e fortemente associati al brand, riconoscibili, e, nel loro insieme, lavorare in modo sinergico: clarity, consistence e comunicazione sono le regole d’oro della distintività – semplicità, chiarezza ed immediatezza dei propri asset, coerenza nel tempo, attraverso i diversi canali ed i diversi asset, in modo da creare un eco-sistema che rinforzi le associazioni mentali per il brand e un continuo rinforzo di comunicazione che abbia come mantra i messaggi chiave del brand”.
Inizia a emergere prepotente l’esigenza di andare oltre indagini di puro consumo per interpretare i target. Insomma, nell’era della purpose le aziende devono indagare anche il sociale facendo pure cultura, non solo sfruttando le onde di concentrazione di audience… quanto questa affermazione vi trova d’accordo e come Blueprint for Brand Growth potrebbe andare in questa direzione in quanto capace di stimolare risposte strategiche e non solo tattiche?
“Viviamo in un mondo dove la complessità e la fluidità dominano ed è impossibile tracciare linee nette. C’è una call to action chiara per i brand, che diventa sempre più forte ed evidente, ed è quella di avere un ruolo nella vita delle persone che vada oltre ciò che danno coi propri prodotti. I brand sono considerati capaci di creare dei fenomeni culturali e di impattare in positivo le dinamiche sociali, economiche, culturali che avvengono nel mondo. Great powers e great responsibilities. Blueprint for Brand Growth distilla il nostro sapere di come i brand possono entrare nella vita delle persone e lasciare un segno e questo è necessariamente strategico, un percorso da pianificare e da vivere sia internamente all’azienda che, poi, come riflesso sulle promesse fatte ai propri consumatori”.
