Fiorella Passoni, Amministratore Delegato Edelman Italia e membro dello European Executive Committee: “No a brief specifici, perché la velocità dei tempi richiede una costante revisione della validità della comunicazione. Sì all’earned brand, di cui da oltre 60 anni riconosciamo l’alto valore. I premi? Sono utili se arricchiscono il mercato della comunicazione, offrono nuove vedute, aprono gli orizzonti. Se, insomma, aiutano a creare una competizione aperta, che però non deve mai essere univoca. Perché ‘Good ideas can come from everywhere’”.
Che rapporto avete con i premi alla comunicazione? Vi gratificano? Contano per fare new business? Sono utili perché danno segnali su trend, tendenze da seguire o cos’altro?
“I premi sono utili nel momento in cui arricchiscono il mercato della comunicazione, offrono nuove vedute, aprono gli orizzonti. Non mi piace solo leggere di premi che sono stati assegnati per l’alto valore creativo. Ho bisogno di sapere il beneficio complessivo che ne ha avuto il brand, se le vendite sono aumentate, se i consumatori hanno cambiato atteggiamento, se si sono stabiliti nuovi paradigmi. Troppo spesso le case history che vengono presentate mancano di misurazione. O meglio, la misurazione non ha la stessa dignità della creatività”.
La comunicazione è tutto. Tutti fanno tutto. Competizione aperta. Bene o male della nostra contemporaneità? Quali i plus che contraddistinguono univocamente il lavoro della vostra realtà?
“Sono a favore della competizione aperta purché non sia univoca. ‘Good ideas can come from everywhere’ ed è bene che oggi i consulenti di comunicazione siano in un rapporto di flusso continuo di pensiero, tra di loro e con il cliente. Sono anche a favore di un modo di lavorare che non è legato a brief specifici perché la velocità dei tempi richiede una costante revisione della validità della comunicazione. La mia esperienza mi fa dire che le agenzie sono decisamente più avanti dei clienti, in flessibilità e in trasparenza. I nostri plus? Siamo la prima agenzia di communications marketing e da oltre 60 anni riconosciamo l’alto valore dell’earned brand media. Quindi, creatività finalizzata a che tutti ne parlino. Il paid lo vediamo come funzionale all’earned per tenere alta la visibilità. Saperlo fare e saperlo fare bene è un grandissimo plus”.
Il vostro Cannes da vincere nel 2016, ovvero la sfida che vi siete posti?
“Continuare ad elevare il mercato in cultura e trasparenza”.
Quali sono i 5 aggettivi imprescindibili che devono caratterizzare un progetto di comunicazione contemporaneo vincente?
“Fresco, adattabile, inaspettato, futuribile, interattivo”.
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