Il tema dell’influenza, intesa come capacità di influire sulle scelte, riguarda da sempre ogni aspetto della vita. Il concetto sta diventando sempre più rilevante: nuovi mezzi, nuove modalità d’interazione con i consumatori e soprattutto nuovi luoghi fiduciari all’interno dei quali i consumatori cercano consigli e suggerimenti. In questo scenario si inserisce poi la tecnologia, che muta di continuo le nostre percezioni e comportamenti.
Un contesto che MEDIACOM e l’Università Cattolica del Sacro Cuore hanno approcciato attraverso un lavoro in partnership che vuole essere solo il primo di una serie.
In questa sede il tema ‘Influence’ è inteso in senso lato come fenomeno che attiene alla comunicazione in molteplici declinazioni: dalla definizione di target influenti e di target influenzabili, all’utilizzo dei talent come veicoli di comunicazione, alla definizione di quali canali sono più utilizzati dagli opinion leader come strumento di influenza, a come la tecnologia diventa influenza invisibile.
Attraverso una ricerca quantitativa si è studiato e misurato il fenomeno per molte categorie merceologiche e diversi target di riferimento.
Per ogni categoria analizzata è stato possibile misurare un livello di Influence: quanta influenza subiscono gli acquisti di una determinata categoria. Quanto più elevato sarà l’Influence Score per quella categoria/prodotto tanto più sarà importante veicolare il messaggio pubblicitario su un cluster di individui più ampio, e non solo sul soggetto ultimo che effettuerà l’acquisto.
“Siamo certi di comprendere quanto la scelta, al momento dell’acquisto, sia condizionata e influenzata dal contesto e dall’opinione delle persone che ci circondano (genitori, figli, amici, conoscenti, esperti, addetti ai lavori, ma anche “sconosciuti digitali”)? Questa analisi ci porta a riflettere su quanto la nostra attività di comunicazione debba essere diretta ad un target più allargato, e non limitato esclusivamente alla persona che vogliamo raggiungere, e quanto sia importante che tali attività siano personalizzate”, spiega nella nota Erik Rollini, Managing Director MediaCom e Direttore di MediaCom Lab, unit di ricerca interna all’agenzia. “Non può più esistere attività di brand building che prescinda dall’approfondimento di questo aspetto”.
Ma in questo meccanismo non agiscono solo i rapporti interpersonali. Una seconda ricerca qualitativa ha concentrato l’attenzione sull’influenza algoritmica delle piattaforme digitali, evidenziando come le interfacce, e in particolare gli assistenti vocali degli smart speakers, interagiscono con i processi decisionali dei consumatori (orientamento, scelte, pratiche di acquisto).
“Quando e quanto ci affidiamo alle macchine per essere guidati nei nostri processi di scelta?”, domana Fausto Colombo, direttore del dipartimento di Scienze della Comunicazione e dello Spettacolo dell’Università Cattolica. “Sembra una domanda paradossale, ma negli ambienti fortemente avanzati che abitiamo capita e capiterà sempre più spesso che siano calde voci tecnologiche o elaborate inferenze algoritmiche a suggerirci cosa comprare o almeno cosa apprezzare. Una sfida cui bisogna rispondere per tempo attraverso indagini sugli early adopters per individuare opportunità e punti critici dell’evoluzione in corso”.
Il concetto di Influence è stato anche approfondito attraverso un ciclo di interviste che ha visto coinvolti, tra gli altri, Enrico Mentana, Simone Marchetti, Le Perle di Pinna e Bebe Vio. Personaggi provenienti dal mondo del giornalismo, della moda, dello sport, del tech e dei social hanno dato il loro punto di vista sul concetto di ‘influenzabilità’, con particolare attenzione al fenomeno dell’influencer marketing.
I risultati della ricerca verranno presentati l’11 dicembre 2019 durante un evento presso la sede di via Nirone dell’Università Cattolica di Milano, Aula NI 110.
