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Luca Vergano: ‘L’Italia rinasce con un fiore’…vi rendete conto che le obiezioni che facciamo sono le stesse che da anni combattiamo nei brief dei clienti? Budget, vaghezza, richiesta generica di competenze specifiche. La soluzione? Boeri, UNA e gli operatori sanitari. Non è un’iniziativa di comunicazione, ma di design sistemico

“Proviamo a immaginare il brief per un momento. ‘Creare un’iniziativa che acceleri la distribuzione del vaccino anti-Covid19, senza costringere le persone a recarsi in strutture sanitarie, rassicurandole e semplificando al massimo il processo’.

 Un brief sensato per un’iniziativa che si scontra con una serie di barriere importanti: scetticismo, paura di essere contagiati nelle strutture sanitarie, mancanza di informazione chiara.

La soluzione trovata, l’iniziativa “L’Italia rinasce da un fiore” ha scatenato una discussione positiva e interessante, intorno allo ius primae noctis sul progetto. Una discussione che, per chiarezza, non sta succedendo solo nel settore della comunicazione. Anche gli artisti reclamano diritti.

A seguire la discussione da qui, quello che trovo interessante è che le obiezioni all’idea di Boeri siano le stesse che le agenzie combattono da anni nei brief dei clienti:

  • costa troppo (budget)
  • lo spazio poteva essere riutilizzabile per altre ragioni ancora da definire (vaghezza)
  • la campagna deve includere … (richiesta generica di competenze specifiche)

La domanda perché il sistema comunicazione non sia stato consultato è legittima. Come lo è chiedere perché non siano stati usati spazi esistenti o strutture già create. Ma partono dal presupposto che questa sia un’iniziativa di comunicazione. O un evento. Ma non lo è.

E’ una problema di design sistemico: l’obiettivo è creare un sistema che faccia sapere alle persone dove andare e perché, le rassicuri, e acceleri la distribuzione dei vaccini. Una parte di questo è comunicazione, e quella avrebbe dovuto essere discussa con il comparto.

Il vero problema di fondo è: perché il bando di una iniziativa così complessa venga affidato a una sola realtà: uno studio di architettura, peraltro più specializzato in urbanistica che in architettura sanitaria (l’unico progetto che ho trovato sul loro sito riguarda il Policlinico di Milano ed è presentato come incentrato sugli spazi comuni).

Perché se lo sdegno è l’assegnazione di un compito specialistico a un non specialista, suggerire (Alessandra Lanza docet) di dare ai centri per la vaccinazione anche un risvolto culturale significa non considerare questioni tecniche come affluenza, rapidità del servizio, tempo di permanenza, necessità sanitarie. Significa attirarsi potenzialmente le stesse critiche mosse alla scelta dello Studio Boeri. Perché ha ragione Arduini: ciascuno deve fare il suo mestiere.

Se guardiamo a quello che R/GA ha fatto qualche anno fa con gli uffici di New York si dimostra la forza di un approccio collaborativo: senza lo studio Foster + Partners l’agenzia non sarebbe mai riuscita a dare vita alla sua visione di fondere tecnologia e spazio.

Quello che rende unica una capacità professionale non è l’avere un’idea, è il realizzarla nel modo più semplice e migliore (su questo concordo con Francesco Guerrera al 100%). Ma la semplicità deve essere il focus del risultato finale, non semplicità dei processi – quella è pigrizia. Forse la strada giusta sarebbe stata fare come ha fatto la Mayo Clinic (colosso mondiale della sanità).

Coinvolgere Boeri, aziende UNA, e operatori sanitari (per capire le loro necessità reali) sarebbe stato senz’altro più complesso dal punto di vista dei processi. Ma avrebbe aiutato a raggiungere al meglio tutti gli obiettivi”.

Luca Vergano, VP Strategy, Elephant.

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