Secondo i dati della nuova edizione di Kantar Media Reactions Italia, l’attenzione dei consumatori si sposta sempre più verso la scelta dei giusti touchpoint, combinati con una creatività efficace, per ottenere un impatto tangibile.
Touchpoint rilevanti
- Anche nel 2024, i consumatori italiani confermano la loro preferenza per canali più tradizionali e tipicamente off-line, con il punto vendita fisico sempre al primo posto della classifica.
- L’Outdoor, che ha mostrato una crescita in termini d’investimenti quest’anno, cresce anche nella classifica. La sponsorizzazione di eventi o programmi tv e la stampa si dimostrano anche loro molto apprezzati.
- Il consumatore ha il controllo della sua esposizione alla pubblicità su questi mezzi: una pubblicità che non lo interrompe in quello che sta facendo, e al contrario in alcuni contesti è piuttosto considerata come rilevante e di aiuto (ad esempio nei punti vendita o le comunicazioni sulla stampa)
- I marketer e i consumatori trovano entrambi interesse nell’OOH (tradizionale e digitale), nei punti vendita e negli eventi sponsorizzati come parte dei loro canali preferiti.
Molto orientati a considerare in primis l’exposure dei mezzi, i marketer hanno di fronte un vero e proprio dilemma tra Opportunity To See e Willing To See.
ROI e creatività
- In TV, su piattaforme streaming (video o audio) e altre piattaforme digitali, è più sfidante catturare l’attenzione.
- La creatività è uno strumento per riuscire a guadagnarsi questa attenzione e resta un pilastro per il successo delle campagne. Migliorare la qualità creativa di un annuncio da ‘medio’ a ‘eccellente’ porta a un aumento del ROI del 30%.
Generazioni, Influencer e Marketing del Futuro
- La Gen Z è ancora una priorità per le aziende, ma ci sono importanti white spaces presso generazioni più mature, come Gen X e Boomers, che rappresentano una fetta enorme di consumatori e sempre più spesso ricercano un coinvolgimento autentico e valori condivisi nei brand attraverso la pubblicità
- La preferenza dei consumatori italiani verso contenuti pubblicitari non intrusivi, che offrano valore attraverso divertimento e storytelling, rende i creator e gli influencer figure strategiche, capaci di combinare autenticità e intrattenimento per connettersi in modo significativo con il pubblico.
- L’82% degli italiani dichiara infatti di essere più interessato a un brand quando l’influencer è in linea con i propri valori e preferenze. Questo è particolarmente vero per la Generazione Z, che si dimostra ricettiva verso influencer e creator.
- Mentre la Generazione X e i Boomer cercano storie interessanti e autentiche, con un maggiore apprezzamento per l’umorismo e le esperienze rilevanti.
- In questo contesto, le aziende sono chiamate a sviluppare strategie su misura che rispondano alle diverse esigenze generazionali, rendendo la creatività e la scelta del canale componenti cruciali per il successo.
Digital Media Brand
- Lo studio ha messo in luce i brand preferiti da consumatori e marketer e anche qui emergono delle differenze.
- Netflix, aggiunto quest’anno nella lista dei brand digitali testati a livello globale, irrompe nella classifica dei consumatori e soprattutto in quella dei marketer, toccando subito la vetta della classifica.
- Amazon si conferma il brand preferito dai consumatori seguito da Google, mentre risultano meno interessanti per i marketer.
Suggerimenti per i marketer
- Raggiungi il tuo target e merita la sua Attention: quando scegli i mezzi e i formati per le tue campagne, non limitarti a pensare a come raggiungere il maggior numero di persone, tieni anche conto delle preferenze dei consumatori rispetto agli annunci e al loro contesto. La scelta dei canali giusti, in particolare quelli con un tono meno invasivo, può aumentare significativamente la ricezione dei messaggi pubblicitari e il raggiungimento degli obiettivi di marca.
- Focus sulla creatività (sia per contenuti e formati): media e creatività non possono essere dissociati. La qualità creativa è fondamentale per catturare l’attenzione e ottimizzare il ROI della comunicazione. È fondamentale progettare contenuti creativi su misura per il canale. Ma contemporaneamente serve innovare e sviluppare nuovi formati, più adatti a far recepire la pubblicità da parte delle audience, soprattutto per i canali più in sofferenza da questo punto di vista.
- Equilibrio intergenerazionale: per una strategia completa, è essenziale estendere il focus oltre la Generazione Z, esplorando anche il potenziale di audience trasversali, per una maggiore penetrazione di mercato.
“Il marketing del futuro richiede una visione integrata, dove la creatività, il canale e il messaggio lavorano in sinergia per generare un impatto profondo e duraturo e quindi un ROI che faccia bene alla marca”, spiega Stéphanie Leix, Head of Media and Creative Kantar.
Aggiunge Morris Valzania, Client Director Media: “In un contesto sempre più complesso, è fondamentale per i brand investire in strategie che non solo catturino l’attenzione, ma che risuonino veramente con i valori e le aspettative dei consumatori.”
