Abbiamo raggiunto telefonicamente Riccardo Corsini responsabile Marketing Communication & Advertising del Gruppo Ferrovie dello Stato Italiane, a pochi giorni dal lancio della nuova campagna Frecciarossa e dopo aver saputo che uno dei tre assegnatari della gara creativa indetta dal Gruppo è VML (valore 30 mio, per una durata di 3 anni più uno, in attesa anche il risultato della gara per gli eventi, budget 25 mio). In merito però il manager non si è esposto, essendo tutt’ora in corso le verifiche legali, nulla può ancora dall’azienda trapelare. A parte che nel 2026 ci sarà pure la nuova gara media, oggi in casa OMD. Ma l’obiettivo della nostra telefonata era comunque entrare nel merito della nuova campagna, che ci è piaciuta molto. Per stile, sguardo internazionale (ma con partner, registi compresi, al 100% made in Italy) e attenzione al dettaglio. Non a caso, ci viene da commentare, Riccardo Corsini ha un trascorso da agenzia. E, come sosteniamo da sempre, solo nella capacità di capire i diversi ruoli nella filiera, sapendo riconoscere competenza e capacità, si riesce a realizzare una comunicazione che diventa valore e leva strategica, dall’idea all’execution. Commenta Corsini:” non è così usuale nel pubblico vedere campagne eccellenti in ogni dettaglio, ma è necessario se si vuole costruire un nuovo brand. Anzi, un love brand”.
Un passo indietro per capire
Esiste la holding, il Gruppo Ferrovie dello Stato Italiane (con Cassa Depositi e Prestiti e Rai è una delle tre società ancora al 100% pubblica, ossia interamente di proprietà del Ministero delle Finanze e dell’Economia, con controllo del Ministero dei Trasporti e delle Infrastrutture), cui fanno capo diverse società, le principali sono Trenitalia, RFI, che è la rete ferroviaria italiana, Mercitalia, Sistemi Urbani e ANAS che sono le strade. Ovviamente rispetto a noi, consumatori finali, la più conosciuta è Trenitalia, che al suo interno ha tre direzioni: alta velocità, con il brand Frecciarossa, poi Regionale, Intercity ed Eurocity. Frecciarossa, peraltro, è l’unica che poggia al 100% sul mercato, mentre Regionale ha contributi da parte delle Regioni e Intercity ne ha sul pricing del biglietto da parte del Ministero dei Trasporti. Trenitalia ogni anno trasporta circa 570 milioni di passeggeri facendo circolare quotidianamente circa 8 mila treni.
La nuova strategia di comunicazione
Parte della nuova strategia di comunicazione della Holding, in riferimento a Trenitalia è quella di iniziare un percorso di riconoscibilità delle singole divisioni di business (Frecciarossa, Regionali, Intercity ed Eurocity) facendole precepire e affezzionare come brand, similmente a quanto accade nelle industry più importanti lato consumer.
Frecciarossa
Già dal Natale 2022 Frecciarossa aveva intrapreso questo percorso, grazie a uno spot in cui Trenitalia lasciava in firma il brand Frecciarossa stand alone. Obiettivo creare un love brand dell’eccellenza italiana. Ricorderete tutti la trilogia delle 3 A, “Affetti, Amore e Amicizia”, conclusasi con il film dello scorso maggio che già aveva intrapreso la via dell’eccellenza.
Bene, con il nuovo corso si è andati ancora oltre. “Ad agenzia e casa di produzione abbiamo dato un brief disruptive, soprattutto abbiamo insistito sul concetto di eccellenza italiana, rimandando all’immaginario dei brand premium nel campo del fashion, design, high-tech che tradotto nel nostro settore è stata una novità assoluta, visto che in genere i trasporti comunicano essenzialmente per pricing” chiosa Corsini.
La nuova era della comunicazione impatta anche sulla vostra organizzazione interna?
“Tutta la comunicazione è stata accentrata nella Holding, per garantire una unformità di strategia e indirizzi a livello di Gruppo su scala nazionale e internazionale. Questo indirizzo è stato dato dai nuovi vertici. Abbiamo infatti un nuovo Chief Corporate Affairs, Communication & Sustainability Officer il Dr.Giuseppe Inchingolo e una nuova Responsabile della Comunicazione e Relazioni Esterne di Gruppo, la Dr.ssa Alessandra Calise che affianca il sottoscritto, Responsabile Marketing Communication & Advertising di Gruppo”.
Significa attribuire alla comunicazione maggior valore strategico?
“Certamente! L’accentramento ha comportato integrazione che significa una migliore efficienza e più controllo del valore strategico di ogni singola iniziativa. L’aumento della campienza di budget sull’advertising consentirà anche una ottimizzazione e razionalizzione delle esigenze comunicative delle Società del Gruppo FS”.
In merito ai partner di comunicazione, cosa ti fa dire, sono l’eccellenza che cerco?
“Sicuramente la professionalità, anche perché ho una certa conoscenza degli attori e lavorare con i top player garantisce uno standard di alto livello. Nel caso di Akita, ad esempio, oltre al saper fare in modo eccellente il proprio mestiere da parte di tutte le persone sul set e nella preparazione, sono problem solver e amano le sfide, come è stata nella nuova campagna una narrazione completamente differente dalle precedenti”.
Hai già visione sul dopo?
“Il futuro parla di prosecuzione del percorso intrapreso per ognuno dei tre brand. Di Frecciarossa abbiamo parlato. Il Regionale ha esordito con la campagna “Rebel Revolution” del suo rebranding lo scorso ottobre. Anche per Intercity c’è stato il rebranding e stiamo aspettando la consegna dei nuovi treni per lanciare una campagnatelevisiva di forte impatto”.
Chi è Riccardo Corsini
Responsabile Marketing Communication & Advertising del Gruppo Ferrovie dello Stato Italiane dal gennaio 2022. Ha una laurea in Giurisprudenza ed è abilitato alla professione di avvocato. Prima di assumere il ruolo in FS, è stato Communications Director presso CDP Venture Capital SGR di Cassa Depositi e Prestiti dal maggio 2020. Precedentemente, ha maturato esperienze significative nel settore della comunicazione, lavorando per tre anni in Burson-Masteller e quasi dieci anni nel gruppo WPP, dove ha ricoperto il ruolo di VP-Head of External Relations per l’Italia