Andiamo con ordine. L’ideale è partire dal documento ufficiale, che potete leggere e consultare tutti in ognuno dei suoi 20 punti. 20 principi condivisi, che non sono regole, ma consigli, in pieno rispetto delle norme sulla concorrenza. Insomma, l’obiettivo è educare, così che gli attori del mercato trovino nella capacità di fare sistema, pro comportamenti corretti, garanzia di efficienza ed efficacia.
Che è poi l’obiettivo ultimo delle scelte, specialmente in un momento come il contemporaneo, dove la complessità dell’ingaggio del consumatore rende più difficile il lavoro a una comunicazione che permea a vari livelli il business delle aziende ed esige di generare valore, nonostante la contrazione dei budget. Il che si traduce direttamente nell’importanza della comparazione tra proposte, non solo in ottica ammontare dell’investimento, ma anche strategica, dunque di valore che sanno generare.
Il tutto era iniziato nel 2018 in un ‘Comunicare Domani’ dedicato al tema delle gare media. Soddisfatto il presidente UNA (Aziende della Comunicazione Unite) Emanuele Nenna: “Finalmente abbiamo delle linee guida e punti concreti che possono agevolare tutti i player della filiera. Abbiamo posto la prima pietra, ora possiamo solo costruirci sopra”. Il tutto specificando che, nonostante il loro supporto esterno, ancora mancano all’appello GroupM e Publicis: “Ci auguriamo che anche queste agenzie entrino a fare parte della nostra associazione, visto che ci sono oggi tutte le condizioni per collaborare”.
Tornando alle gare media, nel 2017 se ne fecero 77. Quest’anno poco più di 60. Tra l’altro con un valore complessivo minore, sui 600 milioni. Il 55% sono state gestite attraverso Audit e solo 17 hanno avuto valore maggiore ai 10 milioni. Significa che anche i piccoli medi budget oggi chiedono trasparenza e, credendo nella comunicazione come investimento, vogliono poter oggettivamente valutare la bontà dei progetti. Le gare internazionali, poi, hanno un peso determinante, soprattutto tra le 17 che hanno superato i 10 milioni di impiego. Le nuove linee guida fanno così allineare l’Italia alle best practice europee, coerentemente con le indicazioni EACA (associazione europea agenzie di comunicazione) e WFA (federazione internazionale investitori in pubblicità).
Significativa la triplice sottoscrizione, non solo UNA, ma UPA (investitori in pubblicità e comunicazione) ed FCP (federazione delle concessionarie di pubblicità), dando chiaro segnale di come l’ottica sistemica possa generare circoli virtuosi, per cui la trasparenza diventi plus valorizzante per tutti gli attori. Come emerge anche dal commento di Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente di UPA:”Dopo il libro bianco, la digital chart, i KPI della comunicazione, il protocollo sulle gare creative, i principi condivisi per le gare media sono un nuovo importante elemento che concorre a valorizzare e a tutelare gli investimenti in comunicazione delle nostre aziende”.
Gli fa eco Massimo Martellini, presidente di FCP: ” Organizzare le gare sulla base di principi condivisi da tutta la filiera significa potenzialmente rendere disponibili per i media owners risorse in termini di raccolta pubblicitaria da reinvestire per continuare a sviluppare prodotti editoriali sempre più appetibili per gli inserzionisti. In questo il ruolo delle Concessionarie diventa centrale per il sostegno ai mezzi di informazione”.
Volendo riassumere i punti più salienti, le linee guida prevedono che i dati raccolti in fase di gara non siano utilizzabili per scopi diversi dalla stessa e che quei dati non possano contribuire alla costruzione di benchmark e pool. Dati e informazioni raccolte in fase di gara devono essere restituiti ai loro titolari e, in ogni caso, distrutti dopo la gara. Inoltre, nella costruzione dei bandi di gara si consiglia di esplicitare il più possibile tutti i KPI, sia di efficienza sia di efficacia (che senso ha distinguere ancora tra gare on e off line?). Gli inserzionisti hanno l’obbligo di tenere riservate le offerte di ciascun partecipante alla gara (no anche ai così detti round multipli), mentre si consiglia di stimare, in fase di gara, i Diritti di Negoziazione che il centro media ritiene di ottenere dai media, in modo che il loro ammontare e il loro trattamento possa aiutare l’inserzionista a costruire la politica di remunerazione.
Agli Auditor si richiede indipendenza, obiettività, professionalità e dichiarazione di eventuali conflitti di interesse, nonché licenza d’uso dei dati di misurazione delle audience, a partire da Auditel.
Remunerazione gare? allo studio un’ipotesi che possa farla confluire in un fondo congiunto UNA-UPA per la formazione dei nuovi professionisti della comunicazione.
