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Edelman Trust Barometer 2021: una epidemia di informazioni sta alimentando la diffusa sfiducia nei confronti dei leader. Il ruolo strategico delle aziende

Richard Edelman

L’Edelman Trust Barometer 2021, ricerca globale sulla fiducia, mette in evidenza che i cittadini non sanno dove o a chi rivolgersi per avere informazioni affidabili.

La maggioranza degli intervistati ritiene che i leader di governo (57%), i dirigenti aziendali (56%) e i giornalisti (59%) stiano cercando di ingannare le persone dicendo loro cose che sanno essere false.

A causa dell’infodemia globale, la fiducia nei confronti di tutte le fonti di informazione ha registrato valori minimi, con i social media (35%) e gli owned media (41%) giudicati i meno affidabili; i media tradizionali (53%) hanno registrato il calo maggiore di fiducia di ben otto punti percentuali. Un primo sondaggio del Trust Barometer condotto a dicembre subito dopo le elezioni americane ha rilevato uno notevole gap di 39 punti percentuali rispetto alla  fiducia nei media tra gli elettori di Biden (57%) e quelli di Trump (18%), con un calo di 15 punti per questi ultimi rispetto a novembre.

È l’era della bancarotta dell’informazione“, afferma Richard Edelman, Amministratore delegato Edelman. “I fatti non sono sempre separati dalle opinioni e le fonti di informazione sono viste come politicizzate e di parte. Il risultato è una mancanza di informazione di qualità e maggiori divisioni. Il 57% degli americani trova la polarizzazione politica e ideologica così estrema da credere che gli Stati Uniti siano nel bel mezzo di una Guerra Fredda civile. Il violento assalto al Campidoglio degli Stati Uniti dei giorni scorsi e il fatto che solo un terzo dei cittadini sia  disposto a farsi vaccinare contro il Covid-19 al più presto possibile cristallizzano i pericoli della disinformazione”.

Le imprese (61%) sono emerse come l’istituzione più affidabile, sostituendo il governo (53%), che ha subito un calo sostanziale dopo l’aumento di 11 punti registrato dal nostro aggiornamento di metà anno dello scorso maggio. Le aziende sono l’unica istituzione ritenuta allo stesso tempo etica e competente, superando il governo di 48 punti in termini di competenza e avvicinandosi alle ong nel campo dell’etica. Nel corso degli ultimi cinque mesi, il business ha conquistato fiducia, sviluppando in modo proattivo i vaccini in tempi record e trovando nuovi modi di lavorare. Il contesto al quale la fiducia è legata continua a restringersi, con gli intervistati che si affidano ancora di più al datore di lavoro (76%) e all’amministratore delegato della propria azienda (63%).

Fenomeni rilevanti ma completamente diversi tra loro quali l’escalation dei prezzi delle azioni e livelli di disoccupazione pari a quelli registrati durante la Grande Recessione hanno contribuito a innescare un gap di fiducia record di 16 punti tra le élite  (68%)  e la popolazione in generale (52%). Ci sono gap di fiducia a due cifre in 25 dei 28 mercati, rispetto ai 7 mercati su 21 di appena un decennio fa.

Il report di quest’anno rivela che la più grande opportunità di guadagnare fiducia nel campo del business è legata alla tutela della qualità dell’informazione. Il 53% degli intervistati ritiene che le aziende debbano sopperire alla mancanza d’ informazione quando i media sono assenti. Le comunicazioni del “proprio datore di lavoro” sono la fonte di informazione più affidabile (61%), battendo il governo nazionale (58%), i media tradizionali (57%) e i social media (39%).

Edelman: “Gli eventi di quest’anno hanno rafforzato la responsabilità da parte delle imprese di assumere un ruolo di leadership  su questioni sociali come la riqualificazione dei lavoratori e la giustizia razziale. L’attuale situazione ha fatto sorgere anche nuove aspettative nei confronti delle aziende  che hanno visto ampliare la propria influenza anche in aree inconsuete, come quelle legate alla garanzia e alla salvaguardia dell’informazione”.

La fiducia è scesa drasticamente nelle due maggiori economie mondiali. Gli intervistati si fidano poco principalmente dei governi statunitense (40%) e cinese (30%) rispetto agli altri 26 mercati esaminati. La fiducia dei cittadini cinesi nelle istituzioni del Paese è scesa di 18 punti negli ultimi sei mesi al 72%. Gli Stati Uniti hanno perso altri 5 punti dopo le elezioni (43%), un punteggio che li collocherebbe davanti solo a Giappone e Russia.

Date le nuove aspettative verso le imprese, nascono nuove richieste nei confronti degli amministratori delegati: più di 8 intervistati su 10 chiedono che questi si esprimano su grandi temi quali l’impatto della pandemia, l’automazione del lavoro e le questioni sociali; più di due terzi, inoltre, si aspettano interventi concreti nel momento in cui il governo non risolve i problemi sociali. Il proprio amministratore delegato è l’unico leader di cui si fidano sia gli elettori di Trump (61%) che quelli di Biden (68%).

“C’è un vuoto nella leadership che gli amministratori delegati devono colmare”, spiega Dave Samson, Corporate Affairs Vice Chairman di Edelman. “Si delinea un mandato più ampio per le imprese che assegna all’impegno sociale la stessa attenzione rivolta nel conseguire i profitti. Le imprese devono lavorare per soddisfare la promessa della Business Roundtable di un’economia di stakeholder, ma non possono agire da sole. Devono collaborare con governo e ONG per intraprendere azioni collettive mirate a risolvere i problemi della società”.

 Tra gli altri risultati chiave del Trust Barometer 2021:

  • Solo un intervistato su quattro pratica una buona “igiene dell’informazione”: verifica le fonti delle informazioni, non amplifica le informazioni non accertate ed evita le echo chambers.
  • Tra coloro che non verificano le fonti delle informazioni, c’è una sostanziale minore disponibilità ad ottenere il vaccino entro il primo anno dalla sua disponibilità (59% contro il 70% per le persone che verificano le fonti d’ informazione). C’è una titubanza ancora maggiore sul vaccino tra gli afroamericani negli Stati Uniti, basata sulle ingiustizie sanitarie passate e presenti e sui maltrattamenti subiti.
  • Il 56% ritiene che la pandemia accelererà la velocità con cui le aziende sostituiranno i lavoratori con l’intelligenza artificiale e i robot.
  • Il 52% degli intervistati che hanno la possibilità di scegliere se lavorare da casa o sul posto di lavoro sceglie di lavorare da casa e il 58% di essi cita come motivo il rischio di contrarre il Coronavirus nel tragitto casa-lavoro o in ufficio.
  • Gli esperti accademici (59%) e gli esperti tecnici delle aziende (59%) rimangono i portavoce più credibili, ma hanno registrato un calo rispettivamente di 8 e 10 punti. Il calo maggiore è stato registrato tra i dipendenti regolari (-14 punti percentuali al 40%) e i propri pari (-7 punti al 53%).

L’Edelman Trust Barometer 2021 è la 21esima edizione dell’indagine su fiducia e credibilità ed è realizzata internamente dalla società di ricerca Edelman Data & Intelligence (DxI) e consiste in 30 minuti di interviste online condotte tra il 19 ottobre e il 18 novembre 2020. L’Edelman Trust Barometer 2021 ha coinvolto un campione di oltre 33.000 persone che include 1150 persone della fascia di popolazione generale in 28 paesi e 200 persone appartenenti al pubblico più informato (élite), fatta eccezione per Cina e Stati Uniti, che hanno un campione di 500 persone ciascuno appartenenti al pubblico informato e la Nigeria che ne ha 100. La parte del campione più informata  risponde ai seguenti requisiti: età tra i 25 e i 64 anni, educazione universitaria, reddito incluso nella fascia di vertice della propria età nel paese di riferimento, legge o guarda notizie di attualità ed economia e segue questioni di interesse pubblico almeno diverse volte a settimana.

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