di Maurizio Ermisino
‘Non cambiate canale. Non andate via”. Vi ricordate quando, durante i programmi tv, i conduttori chiedevano di non fare zapping durante le pause pubblicitarie? Quando in tv c’è il Festival di Sanremo non serve: ormai da qualche anno durante i break pubblicitari non cambiamo mai canale. Sanremo è il Super Bowl italiano, il momento di maggior ascolto televisivo dell’anno, quello in cui gli spazi pubblicitari valgono di più. E quello in cui i brand scelgono di lanciare i loro spot più forti. Sanremo è il momento che vale una stagione, e quindi è un vero e proprio festival della pubblicità italiana. Come ci aveva spiegato Gian Paolo Tagliavia, Amministratore Delegato di RAI Pubblicità alla presentazione dei palinsesti Rai, le pause pubblicitarie della tv di Stato oggi sono più brevi: vuol dire meno spot in ogni break e più memorabilità. E gli spot di questo Sanremo sono davvero memorabili, ricchi di riferimenti cinematografici, musicali e di cultura pop. Andiamo allora a vederli da questo punto di vista, perché la pubblicità, in questo Sanremo, è stata un vero spettacolo nello spettacolo.
Ma veniamo alla classifica, che in realtà non vuole decretare il primo e l’ultimo, ma semplicemente stilare l’elenco di quelli più pertinenti al suo obiettivo, identificare la memorabilità per riferimenti cinematografici musicali e di pop culture.
Netflix Italia: Icone
Netflix ritorna in comunicazione durante il Festival di Sanremo come ormai da abitudine e lo fa con il suo tone of voice ironico e leggero, con uno stile molto british. La campagna, ideata da Le Pub e prodotta da Mercurio Cinematografica, gioca su una cosa che tutti sanno e nessuno dice apertamente, nella ‘settimana santa’ tutti guardano Sanremo, e nessuno osa fare controprogrammazione. Così anche il gigante dello streaming sa che farà meno contatti. Per raccontarci questo si inventa una storia che usa le inconfondibili icone quadrate che contraddistinguono i nostri profili e immagina che, per una settimana, non debbano lavorare. Le vediamo così preparare le valigie, prendere la macchina o la moto, passare del tempo al bar, recarsi a teatro per vedere, finalmente in pace, uno spettacolo. Magari proprio il Festival di Sanremo. Lo spot è girato con una qualità cinematografica e un racconto che svela a poco a poco chi siano i protagonisti. Le inquadrature si soffermano sui particolari: le valigie, le poltrone del teatro, l’immagine di una moto riflessa in una pozza d’acqua. E poi arrivano loro, le icone, che girano libere per il mondo. La canzone che fa da colonna sonora, Ritornerai di Bruno Lauzi, è il complemento di queste scene. È dedicata a noi che stiamo guardando, e ci dice che ritorneremo a guardare Netflix. ‘Lo sappiamo, questa settimana guarderete altro. Ci rivediamo la prossima’.
Sephora: We Belong To Something Beautiful
Note sognanti di elettro pop e colori intensi avvolgono il bellissimo spot di Sephora, che ha appena lanciato a livello internazionale il suo claim We Belong To Something Beautiful, insieme a BETC, agenzia pubblicitaria francese. Il senso della campagna è l’inclusione, l’accettazione di sé, la body positivity. Non è un caso che, tra le testimonial della campagna, ci sia Selena Gomez, artista che si sta esponendo molto in questo senso, e che però non appare nello spot. Ci sono invece donne tutte diverse fra loro, di ogni età ed etnia, tutte bellissime perché orgogliose di essere se stesse. Tutte orgogliose di guardarsi allo specchio, uno specchio che non è qualcosa da cui scappare ma il loro migliore amico. La canzone che accompagna lo spot profuma di tecno pop anni Ottanta, è dei College con Electric Youth, si chiama A Real Hero, e fa parte della colonna sonora di quel grande film che è Drive (2011), di Nicolas Winding Refn. Lo spot di Sephora si colora proprio di quell’immaginario, quello ammantato da luci al neon anni Ottanta che avvolge quel film e serie recenti come Euphoria. Il testo della canzone recita ‘Un vero essere umano ed un vero eroe. Di nuovo contro il muro contro ogni previsione. Con la forza della volontà e di una causa’. Ed è perfetto.
Pupa: Make up ufficiale delle tue emozioni
Una storia di donne, una storia notturna, affascinante, e con un taglio cinematografico è anche quella che troviamo nello spot Pupa, agenzia GB22, che cita il finale di un grande film come Il Laureato (1967) di Mike Nichols, con Dustin Hoffman. La storia la sapete: lui irrompe al matrimonio dell’amata, la porta via con sé, in fuga verso l’ignoto, verso un futuro che immaginiamo felice. Il Laureato si chiude con l’immagine dei due innamorati insieme, sugli ultimi sedili di un autobus. Così accade anche nello spot di Pupa: ma a interrompere il matrimonio e a portare con sé la sposa è un’altra ragazza. Il tutto è orchestrato con un racconto incrociato di due storie che sembrano distanti ma si uniscono, fatto di suspense e attesa, con due attrici espressive e intense, e con una fotografia dai toni lividi di un giorno di pioggia. Lo spot ha generato polemiche visto il modello non-convenzionale di famiglia che propone. E probabilmente era proprio questo l’obiettivo di Pupa.
Costa: The Sound Of Wonder
Non gioca con l’immaginario del cinema, anche se la qualità delle immagini lo è, ma con quello di una famosa serie tv (anzi, a qui tempi si chiamava telefilm…) degli anni Ottanta, il nuovo spot di Costa Crociere. Con una scelta perfetta, l’azienda costruisce il nuovo spot sulle note di Love Boat (Profumo di mare), la canzone di Little Tony (scritta da Vito Tommaso) del 1981 che era la sigla italiana della serie omonima. ‘Mare, profumo di mare, Con l’amore io voglio giocare, È colpa del mare, del cielo e del mare. Sento che sto lasciandomi andare’. Lo spot fa recitare e poi cantare la canzone in un crescendo che ha l’immediato effetto di evocare il sogno del mare e quindi di una crociera Costa. Scopriamo che tutte queste persone stanno guardando lo schermo a led della nave Costa Smeralda dove appaiono le parole. E poi, in sovraimpressione, il copy ‘La tua meraviglia è la nostra destinazione’. Lo spot, creato da LePub, dalla fotografia notturna e brillante e dal casting perfetto, è abbinato alla brand integration all’interno del Festival.
MV Line: Non siamo pratici di spot
Se in questi spot era tutto perfetto, è proprio l’imperfezione la chiave vincente dello spot di MV Line, un’azienda pugliese che produce zanzariere. ‘Scusate non siamo pratici di spot tv, ma siamo esperti in zanzariere, pergole e tende da sole’ recita il copy alla fine del film. Perché le scuse? Perché, non appena lo spot parte, scompare e riappare l’audio, tanto che alla fine si rende necessario l’ingresso in scena di un fonico, impacciatissimo. E tanto che, in molti, hanno creduto che fosse il proprio televisore a non funzionare. Pubblicità spiazzante e disruptive, che ribalta tutti i canoni dello spot perfetto come l’abbiamo sempre immaginato. Dietro c’è Micidial, la factory che fa capo al genio di Maccio Capatonda, colui che è salito alla ribalta girando trailer di film che non esistevano. E allora tutto torna.
Esselunga: La carota
Ancora una canzone chiave al centro dello storytelling, stavolta per cercare non l’ironia, ma la commozione. La carota, che continua il mood inaugurato, insieme all’agenzia SMALL, con il famoso spot La pesca, è un vero e proprio corto di 2 minuti che fa leva sugli affetti familiari, in cui tanti di noi possono riconoscersi: i figli che crescono. È la storia di un padre e di una figlia che ha deciso di andare a vivere da sola. ‘Non c’è una spesa che non sia importante’, ormai lo sappiamo. La carota, allora, diventa un simbolo, un gioco, un finto microfono con cui dedicare alla propria ‘bambina’ una canzone: è Ti lascio una canzone di Gino Paoli, che è anche perfetta per uno spot creato ad hoc per il Festival. Comunicazione nuova e allo stesso tempo classica: a tratti ci sembra di rivedere i vecchi spot Barilla con la musica di Vangelis.
Spotify: Ascolta la playlist di Sanremo. Responsabilmente
Ancora canzoni, canzoni, canzoni. D’altra parte siamo durante il Festival della canzone italiana. E se Netflix si tira consapevolmente fuori dai giochi fondando la sua comunicazione su questo, un’altra grande OTT, un player dello streaming audio, come Spotify, nel festival ci si getta dentro, e vuole dirci che ‘sarà la musica che gira intorno’, ma in questi giorni siamo distratti e ipnotizzati dalle canzoni. Così, con tre soggetti diversi, creati da Dentsu Creative con la regia di Marco Santi, vediamo gli effetti collaterali della musica sulla gente. E per questo la playlist di Sanremo è da ascoltare responsabilmente. Il linguaggio è mutuato dalla comunicazione farmaceutica e gli spot sono una comedy leggera e ironica. Così, nel soggetto Auto, ascoltiamo Ciao ciao della rappresentante di lista, mentre un ragazzo lascia un’auto, in discesa, senza freno a mano tirato…
Da Sanremo è tutto, però potendo mettere in ordine di preferenza, voi come classifichereste gli spot che sono sfilati in questa edizione? Dateci il vostro ordine partendo dal vincitore assoluto scrivendo a redazione@youmark.it.
