Come al microfono di youmark dice Giuseppe Parolini, vice direttore generale e marketing Crai Secom, peraltro argomentando il rapporto con AD Mirabilia per ufficio stampa ed rp, e confermando Nadler Niuco quale agenzia creativa pure per il 2014, sebbene allertando “si è sempre tutti in gara” e ricordando l’aspetto strategico e tattico della campagna per i 40 anni dell’insegna (si assaggiano anche i new media. Nell’ottica della relazione e del servizio, è da citare l’app che aiuta allergici e intolleranti). (segue sotto)
Venendo al business, Crai ha archiviato un 2012 di tenuta (la marca propria, fulcro della strategia Crai, è comunque in crescita di oltre il 5%, con un fatturato alle casse vicino ai 150 milioni di euro e referenze passate dalle 1.520 del 2011 alle 1.557, con quota di mercato che si assesta al 16,1%) e che guarda al 2013 in analogo pareggio, perlomeno a parità di rete, perché l’incremento dovrebbe essere tutto merito delle nuove aperture (+5,5%, soprattutto nuovi punti vendita di taglia media – 400-1.500 metri quadrati – in città quali Roma, Torino, Olbia e a Cosenza, dove sono stati aperti alcuni cash and carry). Come tiene a precisare lo steso Giangiacomo Ibba, presidente Cooperativa Crai.
Annunciando il senso più globale della strategia futura, la trasformazione da gruppo distributivo ad azienda. Con quanto tutto ciò comporta, a partire dal ruolo finanziario che si intende sempre più efficacemente e approfonditamente svolgere, così da rendere servizio a quell’imprenditorialità diffusa e coesa, che, assieme a italianità, territorialità e multicanalità, rappresenta la forza e il valore differenziante di questa insegna.
Che ben sa quanto nella cosiddetta ‘economia della scarsità’ non vince chi è grande, ma chi è più veloce, aggiungendo pure flessibile e semplice.
Finita l’era dei vasti assortimenti, oggi la chiarezza dell’offerta è plus, perché si traduce nell’ottimizzazione del tempo d’acquisto, definendo la necessità di posizionamenti precisi, definiti, differenzianti. Con il punto vendita a divenire cruciale anche come mezzo di comunicazione con i propri consumatori.
Tanto che, seppur il prezzo continua a essere valore determinante (solo le elite oggi comprano d’impulso, la maggior parte della gente ha budget precisi da cui non si può discostare) non è più sufficiente. In un mercato maturo come il nostro, infatti, non si può puntare sui volumi.
Vince chi arriva primo nell’innovare sapendo rispondere in modo adeguato ai bisogni dei consumatori, anche personalizzando i servizi, creando relazione (ad esempio Crai ha bloccato aumento Iva sui prodotti a marchio proprio sino a dicembre). In poche parole, occorre lavorare sulla store equity e in ciò le piccole catene sono avvantaggiate rispetto ai colossi (Crai conta oggi oltre 2.000 punti vendita tra supermercati, superette e negozi alimentari di vicinato. Ma oltre al canale alimentare – 75% – , un ulteriore punto di forza è dato dal canale drug, cura per la casa e per la persona, arrivato a coprire il 20% di quota di mercato, facendo del gruppo Crai il secondo operatore del settore in Italia).
Insomma, abusare della promozione (ci sono realtà che nel 2012 hanno venduto in promozione il 77%) crea infedeltà e rende le insegne tutte uguali, per questo occorre virare, lasciando spazio a strategie di marketing condivise tra distribuzione e industria. Perché il domani esige partner che sappiano scegliersi per offrire il meglio al proprio consumatore.