Quest’ultimo significato si ricollega al concetto di Showrooming che, oltre a farsi dedicare una pagina su Wikipedia dopo brevissimo tempo dalla sua comparsa, ha rappresentato – prima ancora di avere un nome – un fattore di preoccupazione per i retailers off line. E’, infatti, l’abitudine, sempre più diffusa anche nel nostro paese, di toccare con mano la merce, provarla e valutarla nei negozi, per poi acquistarla online, a prezzi più convenienti, confrontati spesso sulla rete accedendo via mobile.
Non a caso, la diffusione degli smartphone ha dato spinta ulteriore al fenomeno. Secondo l’Osservatorio Multicanalità 2013 circa ¼ degli internet users ricerca informazioni in mobilità e/o mentre si trova nel punto vendita (con tassi di crescita, rispettivamente, del 33% e del 47%).
Diverse possono essere le opzioni a disposizione dei punti vendita ‘brick and mortar’, ossia fisici, ma sostanzialmente si deve andare verso l’integrazione. Il confine tra negozio fisico e negozio virtuale sfuma, al fine di essere sempre e comunque presenti quando il cliente vuole acquistare.
I punti vendita fisici devono arricchirsi delle nuove possibilità offerte dalla tecnologia e sposare il digitale. Possono, per esempio, permettere di ordinare online prodotti fuori stock al momento della visita, di leggere direttamente dal cartellino del prezzo le recensioni di altri consumatori o con QR-Code consentire di visualizzare contenuti multimediali sui prodotti tramite mobile o, come succede negli Apple Store, pagare direttamente dal telefonino, così come si può prevedere di inviare coupon digitali direttamente sui cellulari dei clienti che entrano nel pv. Le possibilità sono molteplici.
Ad esempio, il cercare, con soluzioni digitali, di colmare una delle grandi differenze tra store fisico e store digitale: i prodotti presenti nei negozi offline rappresentano infatti solo una piccola parte dell’offerta complessiva potenziale. Al contrario i cataloghi online possono ampliare notevolmente la gamma offerta, soddisfacendo anche le richieste più particolari, che non riescono a trovare posto sugli scaffali.
Una soluzione in questo senso è stata adottata da adidas: l’Intel’s Virtual Footwear Wall. Sui 450 differenti modelli di scarpe da calcio, i punti vendita che trattano il brand ne possono assortire tra i 10 e i 30. Con il Virtual Footwear Wall, implementato da Intel, il problema è superato, grazie a un grande schermo interattivo 3D, tramite il quale i clienti possono avere accesso e scegliere tra tutta la gamma. La vendita viene conclusa tramite una piattaforma online, con consegna successiva del prodotto.