La capacità di comunicare ’sopra le righe’ in un momento come questo, per un settore, quello dei viaggi, che da sorridere avrebbe ben poco. Dalla campagna fake ’non sappiamo più dove mandarvi’ a quella OOH vera, con il viaggio su Marte. Cosa significa per voi fare marketing e comunicazione, quanto conta essere Brand e perché preferite controllare dalla alla z il funnel facendo tutto in casa?
“Il tono di voce e il tipo di comunicazione che mettiamo in atto è parte integrante del DNA di WeRoad come brand e ancora prima come prodotto.
Siamo un business inclusivo: mettiamo in contatto persone che non si conoscono per andare a condividere un viaggio alla scoperta del mondo. Il nostro target è molto chiaro: Millennial e un lembo anche della generazione precedente. E per questo abbiamo deciso, fin da subito, di comunicare come comunica il target: diretti, colloquiali, inclusivi.
Raccontiamo storie: storie di viaggio, storie di scoperte, storie di WeRoaders (i nostri viaggiatori) e mettiamo sempre le persone al centro della comunicazione usando moltissimi UGC, ma soprattutto siamo sempre molto ironici, come nel caso di questa recente campagna.
Se si legge uno dei nostri itinerari di viaggio o una nostra newsletter, non può non scappare un sorriso.
Siamo uno dei pochi brand che utilizza in maniera strutturale i meme nella propria comunicazione.
Il tono di voce è il minimo comun denominatore di tutto quello che facciamo, ed è tale in qualsiasi touchpoint. Per questo -social a parte – consideriamo un po l’out of home come il nostro mezzo elettivo: permette di mandare -in maniera importante- un messaggio che strappa un sorriso, fa riflettere, prende in giro.
La campagna fake ‘Non sappiamo più dove mandarvi’ nasceva da un’esigenza vera: creare uno stunt marketing a zero budget che catturasse l’attenzione veicolando un messaggio profondamente vero. Chi lavora nel travel lungo raggio come noi, in questo momento non sa letteralmente dove e quando si potrà tornare a viaggiare.
E’ vero abbiamo l’Italia, l’abbiamo girata in lungo e in largo ma il mondo non può aspettare per sempre.
La campagna che è ne è nata è uno scherzo nello scherzo, un’iperbole: comunica un viaggio di fantasia attraverso degli spazi reali che alcune concessionarie ci hanno fatto testare perché colpite dal nostro approccio e per dimostrare la versatilità dell’OOH usata in maniera creativa.
Perchè facciamo tutto in casa? La risposta è semplice: prima di tutto ci permette di avere una connessione diretta con il business, Questo vuol dire sia conoscere molto bene il prodotto da comunicare sia di avere una relazione non mediata col target. In secondo luogo perché ci permette di creare una buona sintesi tra l’approccio più creativo e quello più strettamente marketing, dandoci al contempo moltissima velocità. Dall’idea all’azione passano poche ore e possiamo fare molte attività instant marketing anche sull’off line”.
Tutto ciò sarebbe possibile senza l’appartenenza a un gruppo come OneDay, insomma, che valore ha da voi il fare sistema?
“Direi immenso. Senza OneDay non avremmo avuto le capabilities di tour operating quando siamo partiti.
Dalle altre company di OneDay abbiamo mutuato la capacità di comunicare al target millennial prendendo spunto delle esperienze e approcci marketing che già avevano funzionato.
Inoltre OneDay e il C30 (il nostro building che è anche coworking) sono dei fantastici luoghi di contaminazione di idee.
Tra le diverse aziende OneDay e anche con altre che sono al C30 ci si scambia costantemente idee e best practices. E da ogni spunto germoglia qualcosa”.
Qual è la tua visione sul futuro dei viaggi, cosa il Covid lascia di indelebile nel modo di essere e comunicare in questo settore?
“Alcuni scenari di previsione che si leggono in questo momento sono veramente neri. Io, forse con un po’ di ottimismo, penso che si tornerà a viaggiare prima di quel che pensiamo, sicuramente con maggiori controlli e protocolli per garantire la sicurezza di tutti.
Se ci pensate dopo l’11 settembre e l’introduzione dei controlli molto più rigidi negli aeroporti. la percezione era che sarebbe stato molto più difficile viaggiare. E invece abbiamo ripreso a viaggiare più di prima.
Immagino però che la comunicazione del travel ne sarà fortemente influenzata. Quindi mi aspetto molti più messaggi orientati a promuovere le misure di sicurezza implementate dagli operatori che a raccontare le destinazioni da sogno.
Per WeRoad è un po’ diverso. Non abbiamo mai comunicato come un tour operator.
Il nostro brand color è il rosso, colore che non rientra nella classica palette di travel brand, le nostre affissioni sono principalmente copy ad su fondo nero.
Torneremo sicuramente a parlare più che del viaggio vacanza o della sicurezza, di quello che il viaggio di essere: un’esperienza trasformativa per le persone”.
Prossime iniziative?
“La campagna ‘Marte360’ ha inaugurato una nuova linea di contenuti mirati a fare brand engagement. Si tratta di itinerari di viaggio immaginari “I viaggi incredibili” con i quali porteremo i WeRoader a viaggiare con la fantasia.
Dopo Marte 360 , proprio domani uscirà un itinerario dedicato a Jurassic Park e altri seguiranno, con un nuovo itinerario pubblicato ogni venerdì.
Nel frattempo -facendo leva sulla nostra expertise nel brand e content engagement- abbiamo dato il via ad un progetto di Content Studio che offre brand solutions ai brand in target interessati a comunicare sui nostri touchpoint sia online che fisici.
Da un punto di vista dell’offerta viaggi invece stiamo lavorando sul Capodanno che sarà principalmente in Italia e sulla neve, in attesa di tornare a viaggiare anche a lungo raggio”.
Chi è Fabio Bin
IN PILLS – Appassionato di marketing e di digital product, è sempre aggiornato sulle ultime novità sperimentate nel settore. Quando si parla di digital è il riferimento numero all’interno dell’ecosistema OneDay!
Fabio è fortemente legato al concetto di cultura aziendale che guida anche le sue scelte di strategie di mercato on e off line. Grande sostenitore del talento dei giovani e di un approccio “full stack” al lavoro: grazie alla sua guida WeRoad è diventata il love brand che è oggi.
IL MATCH – Dopo una lunga esperienza in RCS e Hearst, decide di lasciare la carriera nelle multinazionali e fare sua la vision e l’approccio al lavoro di Paolo. Insieme sono inarrestabili: prima in ZooCom, poi alla guida del marketing e del digital di ScuolaZoo e infine co-fondando WeRoad insieme ad Erika. A tutt’oggi resta unica la capacità di Paolo e Fabio di capirsi (e scontrarsi) sulle campagne marketing e le attività di startup! Imperdibili infine sono le lectio di Fabio ai business plan meeting di Gruppo.
NON SOLO LAVORO – Appassionato di musica e di concerti, quando non è ad un festival: legge, legge, legge in continuazione libri business. Adora studiare i meccanismi dei social media e creare dibattito intorno ai più svariati temi del mondo digital. Lo fa curando in modo meticoloso il suo profilo Linkedin (seguitissimo!) e la newsletter Open Taps.
