di Massimo Bolchi
Circa un anno fa era stato lanciato anche in Italia TRKKN, la divisione di OMNICOM MEDIA GROUP con alla guida di Gaetano Polignano che integra l’offerta su Advanced Analytics, Ad Tech e Cloud Engineering, con tutti i servizi legati alla a Google Marketing Platform e Google Cloud Platform. Martedì mattina, presso gli uffici di OMG a Milano, si è tenuto un incontro con i giornalisti per fare il punto rispetto al percorso compiuto in questi primi dodici mesi.
“Omnicom Media Group sta allargando i proprio ambiti di attività, aggiungendo al suo essere una Media Company globale il suo diventare una Tech Company, perché il dato è sempre più centrale i tutti i processi di business e diventa essenziale governare gli strumenti che lo gestiscono”, spiega Marco Girelli, CEO Omnicom Media Group Italia. “E TRKKN rappresenta pertanto un’area di innovazione importante per il Gruppo, perché risponde al bisogno dei nostri clienti di adottare nuove soluzioni per massimizzare l’efficacia dell’enorme quantità di dati disponibili, che vanno razionalizzati, protetti e messi a sistema per poter garantire investimenti efficienti, garantendo la privacy degli utenti”.
I ricavi di TRKKN nel mondo sono cresciuti a doppia cifra nel 2023 e lo stesso è previsto per il 2024. Nell’ultimo anno l’organico è raddoppiato arrivando a livello global a 260 persone, negli ultimi 18 mesi TRKKN è stato lanciato in 18 Paesi. Attualmente, tra i grandi gruppi media, OMG è il più grande partner di Google al mondo. In Italia sono più di una dozzina i progetti attivi con i clienti del gruppo, tra i quali McDonald’s, Skoda, Verisure e il gruppo Galileo Global Education.
“Siamo integrati orizzontalmente a ogni livello”, interviene Gaetano Polignano. “Per cui nella gestione di un cliente italiano diventa naturale far ricorso alle expertise dei colleghi spagnoli o tedeschi, a secondo della necessità. Perché abbiamo adottato una struttura a ‘hub’, concentrando in un paese il meglio per servire clienti di ogni nazione, approfondendo verticalmente le diverse specializzazioni”.
In questi mesi TRKKN Italia si è impegnata a tracciare una roadmap ‘The TRKKN Playbook’ per accompagnare le aziende nel percorso necessario ad affrontare la nuova era Cookieless che, al netto delle posticipazioni, sta arrivando e porterà via al mercato globale investimenti per 200 miliardi di dollari, di cui 119 miliardi avranno un impatto su programmatic e direct web, 72 miliardi sui social e 790 milioni sulla search.
“Attraverso quello che abbiamo nominato il nostro ‘TRKKN PlayBook’ stiamo accompagnando le aziende non solo per sopravvivere, ma anche per crescere in questa nuova era”, aggiunge Gaetano Polignano. “Seguendo questi 5 step è possibile raggiungere un livello di maturità digitale che fornisce il 70% in più di possibilità ad un’azienda di essere leader di mercato. I numeri parlano chiaro, essere in cima a questa roadmap significa raddoppiare le vendite e dimezzare i costi per avere lo stesso risultato. Quello che ci attende è un futuro complesso ma che ha tutte le carte in regola per offrire grandi opportunità ai brand che resteranno al passo con il cambiamento”.
Per compensare la scomparsa dei dati di terza parte ci sono tre direttrici su cui TRKKN lavora insieme alle aziende: l’utilizzo di modelli deterministici, l’implementazione di AI e machine learning e lo sprigionamento di tutto il potenziale inespresso dei dati di prima parte. Secondo Polignano, ci sono 5 step fondamentali per arrivare all’era cookieless governando il cambiamento, anziché subirlo:
- Costruire una efficace sala di regia per la misurazione, tracciando e misurando tutto, aggregando più informazioni possibili in un unico centro di analisi, sfruttando così al meglio le capacità dei tool di analytics e in particolare di GA4.
- Diventare Privacy obsessed, in particolare:
Gestendo accuratamente il consenso degli utenti con il CMP (consent management platform)
Arricchendo i dati grazie all’AI che, attraverso tecniche di misurazione avanzate, migliora il monitoraggio delle conversioni senza rendere necessario affidarsi a cookie di terze parti.
Predisponendo un adserver in cloud che colleghi il brand a tutto l’ecosistema di comunicazione, in modo che il brand possa scegliere dove e come erogare i dati in sicurezza. - Creare un ambiente Tech sofisticato in house per avere il pieno controllo della raccolta dei dati per migliorare l’efficacia delle campagne. Questo è possibile grazie alle soluzioni Google AdTech su più fronti (Display & Video 360, Campaign Manager 360, Search Ads 360, Tag Manager 360, Analytics 360)
- Valorizzare i dati creando un ambiente di raccolta, raffinazione e utilizzo del dato, una sorta di magazzino che poi, attraverso l’AI e il machine learning, abiliti tutta la parte di attivazioni e reportistica delle campagne, è il ruolo di arricchimento del dato che svolge Google Cloud.
- L’ultimo step consiste nel trasformare in oro i dati di prima parte. Una volta che i passaggi prima sono implementati l’azienda ha tutti gli elementi per fare analisi avanzate e ottenere maggiori insight dai dati di prima parte, può creare strategie di segmentazione e può utilizzare i dati per campagne di marketing altamente personalizzate.
Il panorama del marketing digitale sta attraversando un cambiamento epocale, l’eliminazione dei cookie di terze parti lascerà molte aziende in difficoltà per la ricerca di nuove soluzioni.
“Stiamo per diventare reseller di Google, manca davvero poco”, sottolinea Polignano. “Un traguardo finale che certifica la nostre competenze in un mondo complesso: Google non fornisce soluzioni ‘chiavi in mano’, bensì mette a disposizione dei reseller gli strumenti, come i pezzi di un Lego, per costruire di volta in volta la soluzione personalizzata insieme a un determinato cliente”.
“TRKKN è un crocevia di molti progetti su cui stiamo lavorando che hanno l’obiettivo di orientare le aziende in un ecosistema, quello della comunicazione e del commerce, sempre più complesso e fluido, dove fisico e digitale si integrano e dove le competenze richieste, sia a noi che alle aziende clienti, per poter rimanere leader di mercato sono sempre più sofisticate e hi-tech: è come la prua di un rompighiaccio per navigare con sicurezza in mari infidi”, conclude Girelli, prima di lasciarsi andare una considerazione un po’ amara sull’attuale mondo delle gare, e soprattutto sugli advisor, che “vedono le loro indubbie competenze nella consulenza strategica sempre più ridotte a una tecnica negoziale, per spuntare in ogni caso – sostanzialmente – il prezzo più basso“.
