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Un mondo post-cookie di terza parte e il futuro dell’identità digitale. L’incontro del ciclo ‘Provocative Conversations’, di Wavemaker e GroupM

Marco Brusa, Managing Director GroupM Consulting, e Marco Magnaghi, Chief Digital Officer di Wavemaker

Nell’ambito del ciclo di incontri ‘Provocative Conversations’, WAVEMAKER ha affrontato insieme a GROUPM un argomento estremamente attuale e delicato, su cui non si è ancora fatta totalmente chiarezza: il futuro dell’identità degli utenti e la gestione della relazione con i consumatori nell’era post cookie di terza parte. Questo fatto avrà un impatto sia sulle strategie digitali degli Advertiser, sia sulla modalità di relazione tra brand e consumatore.

Lo scenario attuale richiede quindi da parte delle aziende una profonda riflessione in merito alla gestione dei dati dei loro utenti per rispondere a tre sfide principali: una rapida evoluzione della relazione tra consumatore e azienda, una legislazione più stringente da parte dei governi e una autoregolamentazione più attenta da parte delle aziende tecnologiche.

In termini di mercato, nel 2020 abbiamo assistito alla riduzione della distanza tra aziende e consumatori, grazie a una forte crescita dell’eCommerce e ad un importante sviluppo dei brand Direct To Consumer (D2C). Mentre, da un punto normativo, le novità già introdotte dalla direttiva Europea GDPR e quelle che saranno previste dalla legge americana del CCPA richiedono una maggiore attenzione nella gestione dei dati degli utenti.
Infine, alcuni grandi player come Apple con il suo browser Safari e Firefox hanno smesso di raccogliere i cookie di terza parte; Google con il suo browser Chrome, che in Italia rappresenta oltre il 67% del mercato di navigazione online, smetterà di raccogliere i cookie di terza parte da inizio 2022, con importanti ripercussioni sulla gestione del contatto online con utenti e consumatori.

Quello che è emerso dal webinar è che non esiste una unica soluzione adatta a tutti gli investitoti pubblicitari, bensì esistono soluzioni diverse che devono adattarsi allo stato di maturità digitale di ogni singolo cliente.

“Dinamiche di relazione azienda-consumatore, normative e auto-disciplina delle grandi Tech ci costringono ad intervenire da subito per cogliere le opportunità del presente e arrivare preparati al 2022, quando queste forze avranno determinato i loro effetti”, ha osservato Marco Magnaghi, Chief Digital Officer di Wavemaker.

Torneranno in primo piano alcune soluzioni già esistenti da anni, come il targeting contextual per l’adv e i consumer panel per l’audience segmentation, mentre parallelamente emergeranno nuovi layer tecnologici per facilitare lo sfruttamento del dato proprietario, come le Clean Room o gli Universal ID. I Walled Garden resteranno protagonisti, ed anzi sono destinati ad avere un ruolo ancora più importante.

Per una vera orchestrazione del dato, efficace e multicanale, una delle soluzioni più complete è tuttavia la Customer Data Platform. In una tavola rotonda virtuale con tre dei principali operatori di mercato (Maurizio Alberti – VP Global Sales di Mapp, Andrea Bovarini – Country Manager South Europe di Commanders Act, Umberto Giuliani – Sales Director di Tealium) si è discusso di molti temi legati alle CDP: dalla necessità di un’accelerazione nella diffusione all’interno del mercato italiano all’importanza di coinvolgere le diverse realtà aziendali nel progetto di trasformazione digitale.
Non bisogna farsi spaventare dai costi, accessibili e recuperabili grazie all’ottimizzazione dello spending che la CDP facilita, né dai tempi di implementazione: in pochi mesi infatti è possibile iniziare e vedere i primi risultati in termini di miglioramento dell’efficienza dell’investimento e di conversioni.

“La fine dei cookie di terza parte segnerà una linea di demarcazione netta verso un nuovo modo di fare comunicazione”, ha concluso Marco Brusa, Managing Director GroupM Consulting: “è pertanto necessario un ripensamento totale sia delle strategie di profilazione, sia della gestione della relazione tra brand e consumatore. Ogni azienda ha la necessità di capire il prima possibile quale sia la soluzione tecnologica più adatta per affrontare il proprio business, anche in funzione della maturità digitale dell’azienda stessa”.

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