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Tonia Maffeo, Head of Marketing Voxnest: “Far crescere il mercato per coglierne tutte le opportunità”

Voxnest è uno dei punti di riferimento della tecnologia audio a livello mondiale ed è proprietaria di Spreaker, la prima piattaforma in Italia per creare, distribuire e monetizzare podcast. Nata un paio di anni fa dalla fusione di Spreaker e BlogTalkRadio, la principale piattaforma di talk show online degli Stati Uniti, Voxnest è oggi il principale marketplace per i podcast e  fornitore di podcast analytics, strumenti di corporate publishing, integrazione programmatica e pubblicazione di annunci mirati.

“La mission statement di Voxnest è quella di fornire soluzioni tecnologiche innovative per il mercato audio e di essere precursore della sua evoluzione”, esordisce Tonia Maffeo. “Un altro dei nostri obiettivi è l’educazione degli operatori del mercato e dei partner. Avendo a disposizione i dati, siamo in grado di capire e anticipare le evoluzioni del mercato e di renderle note attraverso un Report annuale che descrive lo stato dell’arte del comparto, per illustrarne le potenzialità sia di contenuto, sia economiche”.

Quali sono le opportunità che i podcast offrono a editori e inserzionisti?

Vorrei evidenziare due, in particolare. Da una parte, quella di comunicazione e innovazione: gli editori hanno bisogno di innovare i loro canali di comunicazione, per mantenersi al passo con i tempi. E naturalmente oggi valutare un progetto in podcast significa andare a parlare con un linguaggio nuovo e diverso, alla propria audience e aprirsi a nuovi pubblici. Dall’altra, un’importante opportunità di investire nella pubblicità: gli editori hanno bisogno di collocare in quanti più media possibili gli accordi pubblicitari che hanno con le media agency, e per loro aprire al podcast significa avere un’opportunità in più, aprirsi a un campo che prima non era valutato e che anzi ora può essere monetizzato.

Per gli inserzionisti, d’altro canto, si apre un nuovo scenario su cui muoversi per targettizzare le audience più appealing per loro, ovvero la fascia dei millennials, sicuramente la più interessata a questo nuovo media.

Dall’ideazione alla monetizzazione: come si crea un progetto podcast? E come si inserisce all’interno di un piano di comunicazione / marketing?

Non ci sono degli ingredienti prestabiliti. Per creare un progetto podcast, così come per creare ogni altro progetto editoriale, occorre avere una buona idea, rivolta a un cluster definito, e un piano per far sì che questa idea si realizzi. Nella mia idea di podcast, inoltre, ci deve essere una scrittura pensata per l’audio e una propria ‘sound identity’ per creare la quale sono necessarie expertise specifiche nel settore audio.

Con Spreaker, ci possono essere varie modalità per monetizzare, dall’automatismo derivato dal programmatico alla possibilità di acquistare inventory attraverso vendite dirette. Il nostro sistema di monetizzazione permette a ogni podcaster, sia esso un podcaster indipendente oppure un’azienda, di attivare pubblicità programmatica in automatico all’interno del catalogo podcast (in preroll, mid roll o in postroll). Si tratta di una modalità di programmatico inserito in forma dinamica, che cambia in base a dove si ascolta e, soprattutto, nel tempo.

I clienti B2B, possono poi usare il Campaign Manager – una tecnologia sviluppata all’interno della piattaforma di Spreaker – attraverso la quale il publisher, l’editore o l’azienda può inserire il proprio ad, caricando la campagna direttamente sul proprio catalogo, e modificandola quando è finita. Attraverso questo tool, si riescono a massimizzare le campagne pubblicitarie sfruttando anche il catalogo in podcast.

Contenuti di qualità: qual è il criterio per sceglierli e come renderli attrattivi per brand e audience che diventano sempre più ampie?

Il concetto di qualità è molto soggettivo e dipende dall’audience di riferimento. Il nostro target è rappresentato principalmente dai millennials perché sono quelli che ascoltano più podcast, non soltanto in Italia ma in tutto il mondo. Quello che vogliamo offrire sono contenuti di approfondimento, storie, sport o intrattenimento che non trovano spazio nella velocità, ad esempio, della lettura rapida di un articolo. Non esistono regole ben precise in termini di struttura di un podcast ma si è visto che iniziare con un jingle o una intro accattivante può aiutare, così come funziona dare al podcast sempre una stessa tempistica e abituare la audience al ritmo del contenuto. Infine, non dimentichiamoci che interagire con gli ascoltatori e creare community è sempre una strategia vincente. Quando siamo chiamati a dare consigli su come creare i podcast, cerchiamo di indirizzare il nostro interlocutore verso questa tipologia di creazione. Naturalmente siamo ancora in una fase di sperimentazione, non ci sono ricette sicure, quello che abbiamo notato è che la ricercatezza dell’audio premia, oltre al fatto che il contenuto deve essere originale, scritto bene, non già detto e ridetto, non ‘urlato’, come ad esempio succede sui social. Il podcast è uno strumento dove non si urla, è uno strumento intimo, di approfondimento, di accompagnamento ed è di questi elementi che si deve tenere conto quando si produce un contenuto.

La ricercatezza dell’audio e la scrittura per l’audio sono due ingredienti fondamentali, insieme alla serialità del contenuto che nasce, cresce ed eventualmente si esaurisce, ma sviluppandosi secondo un continuum temporale.

Possiamo dire che stiamo andando verso ambienti di comunicazione ‘audio first’?

Assolutamente sì, dobbiamo andare verso un ambiente di comunicazione ‘audio first’ perché solo così il mercato potrà consolidarsi. Ciò che abbiamo visto in molti casi fino a oggi è stato solo un ‘ripiego’ nel podcast di qualcosa che era stato pensato all’origine per altri mezzi, il video in primis. E questa cosa, come si è visto anche in passato per altri media, non funziona. Il podcast deve nascere come tale, l’intero progetto di comunicazione deve essere pensato per l’audio.

Il podcast è un ambiente così ricercato che, senza timore di apparire snob, mi piace paragonarlo al teatro, con i suoi tempi, la sua magia, i suoi silenzi. Pur avendo l’audio in comune con la radio, il podcast non ne condivide i ritmi, così come non condivide i toni aggressivi dei social media, ed è diverso anche dalla musica, pur essendo anch’essa una forma d’arte… Il podcast ha bisogno di sentimento e cura, anima e corpo, proprio come un’opera di teatro.

Può raccontarci qualche progetto realizzato con i vostri partner?

Lavoriamo con quasi tutti i più importanti editori in Italia. Mondadori ha lanciato a maggio 2020 ‘Telospiegastudenti.it’, serie di podcast che hanno fatto nel periodo di lancio più di 100mila download al mese su tutte le piattaforme di ascolto di podcast. RCS ha lanciato su Spreaker il podcast di Gazzetta dello Sport ‘Gazza Mercato’, così come quello di ioDonna, lanciato durante il lockdown. Lavoriamo anche con Condè Nast Italia che ha scelto il podcast come nuovo canale per raccontare i contenuti di Vogue Italia, Wired e Vanity Fair.

Non ultimo, l’approdo nel mondo dei podcast della principale agenzia d’informazione in Italia, l’ANSA che, con ‘ANSA Voice’ nelle sue 4 edizioni, Daily’, ‘Magazine’, ‘Stories’ e ‘Forum’ sta proponendo al pubblico e agli inserzionisti nuovi modi di interazione.

Abbiamo anche grandi esempi di podcast sportivi: l’Inter, ad esempio, ha lanciato proprio su Spreaker il suo progetto Inter podcast.

Un altro progetto interessante è stato quello di Emergency che, in vista della campagna per la donazione del 5xmille a giugno 2020, ha creato 2 spot audio della durata di 15 secondi – affidati alle voci di Fiorella Mannoia e Flavio Insinna – che sono passati sulla nostra inventory.

 

 

 

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