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Teads e l’ultimo annuncio di Google sul mondo senza cookie di terza parte. Nulla di inatteso, ma occorre essere pronti alla rivoluzione cookieless

Rémi Cackel, Chief Data Officer di Teads

Contestualmente al webinar dell’Osservatorio Internet Media, cui ha partecipato come relatore, TEADS ha sentito il bisogno di far un po’ di chiarezza intorno alla dichiarazione dei giorni scorsi di Google sull’argomento e, sopratutto, sulla confusione che tali dichiarazioni hanno sollevato.

“In Teads abbiamo sviluppato tecnologie proprietarie capaci di fornire analisi approfondite su come le persone fruiscono e interagiscono con contenuti editoriali premium”, ha scritto in una nota stampa Rémi Cackel, Chief Data Officer di Teads. “L’approccio adottato nell’utilizzo di questa conoscenza esclusiva ha sempre sotteso paradigmi e logiche basate sulla privacy per fornire capacità di personalizzazione non intrusive ai nostri clienti. Questo è il motivo per cui crediamo che la maggior parte delle esigenze di targeting oggi possa ancora essere soddisfatta efficacemente senza l’utilizzo dei cookie di terza parte e abbiamo sviluppato soluzioni cookieless di comprovata efficacia”.

“L’ultimo annuncio di Google non è una sorpresa”, ha proseguito Cackel, “in quanto arriva poche settimane prima del rilascio di Chrome v89 contenente la loro proposta alternativa iniziale relativa alla Privacy Sandbox e chiamata FloC. Per avere successo in questa nuova era continueremo a seguire la stessa strategia di combinare in modo intelligente le iniziative cookieless più rilevanti. Tra gli altri, continuiamo a supportare l’adozione di ID univoci da parte degli editori e partecipiamo ai test iniziali di Privacy Sandbox”.

In effetti Google ha annunciato nei giorni scorsi che le loro buying platform (DV360, Ad Manager) non faranno leva su alternative cookieless, all’infuori delle loro, per il targeting nell’open web. Nel contempo, sono girate alcune indiscrezioni nell’industry sulla possibilità che Google supporti le iniziative basate su Email/Login nell’open web per targeting 1-1 personalizzato.

Non è esattamente così, tuttavia: Google ha esplicitato che la loro Privacy Sandbox, che non permette di targettizzare un utente a livello individuale ma genera cohort di almeno 1000 persone, è l’alternativa che prediligono e sulla quale si concentreranno per il targeting nell’open web. I cohort (chiamati FLoC) saranno rilasciati nelle prossime settimane unitamente alla nuova versione di Google Chrome 89.

Quindi gli Unified ID sono una parte della soluzione ma non saranno compatibili con le tecnologie buy-side di Google e non godranno di alti livelli di scalabilità: per targetizzare in maniera efficace, gli advertiser dovranno usare una combinazione degli approcci di contextual, predictive audiences, browser API (incluso Chrome Privacy Sandbox), unified ID, i dati di 1° parte dei publisher. L’eccessivo affidamento a un solo approccio rischia di non essere sostenibile.

Senza dimenticare che Google rappresenta una quota importante delle entrate pubblicitarie dei publisher, ma la sua disponibilità a monetizzare le entrate dei publisher dell’open web sarà probabilmente influenzata negativamente a favore delle property di Google. Questa non è una nuova tendenza, ma sta accelerando alla luce del loro recente annuncio. Di conseguenza la strategie programmatic basate su Heavy OX saranno seriamente messe alla prova sia per gli acquirenti sia per i venditori. Limitando le capacità di precision marketing 1-1 all’interno di Chrome, il valore degli editori long-tail sarà ridotto. Contesti e contenuti di qualità dovrebbero invece conoscere un incremento della domanda.

“La nostra integrazione diretta con i più prestigiosi editori premium ci avvantaggia rispetto alle altre piattaforme lato demand sia per una questione tecnica di accesso ai browser-API sia per una profonda conoscenza del consumo editoriale degli utenti”, ha sottolineato CaCkel. “I sistemi di analisi dati e modelli predittivi sulla content consumption permettono una profilazione lato audience precisa anche senza cookie, insieme alla nostra esperienza di molti anni nello sviluppo, misurazione e ottimizzazione di diversi approcci cookieless al targeting”.

L’unione di tutti questi ha permesso a Teads di sviluppare strategie cookieless combinate e renderle scalabili per i clienti:

  1. Audience predittive. Per molti anni abbiamo lavorato ad attivazioni di audience targeting cookieless facendo leva sulla nostra conoscenza del consumo editoriale dei contenuti premium.
  2. FLoC e altre nuove Browser API come la Privacy Sandbox.
  3. Unique ID.
  4. Dati di 1a parte dei publisher.

Il contextual targeting guida una media effectiveness davvero significativa: dovrebbe essere testato e adottato insieme alle strategie di cookieless audience targeting.

“Il nostro catalogo esclusivo di più di 500 segmenti può essere usato per amplificare il messaggio di marketing dei brand attraverso il posizionamento del messaggio nel contesto più rilevante, nel momento di maggiore ricettività e nel cuore del contenuto editoriale”, ha concluso Cackel. “Il 20% dell’attuale audience targeting è erogato senza l’utilizzo dei cookie: con l’utilizzo delle nostre soluzioni cookieless per attivare il targeting demografico, siamo in grado di garantire una precisione almeno del 30% superiore ai benchmark cookie based dell’industry. Le soluzioni di audience e contextual targeting che abbiamo descritto sono disponibili già da ora”.

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