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Sorpasso storico tra Web e Tv per la raccolta pubblicitaria. Il 2020 è l’anno della ‘rivoluzione’ digitale degli investimenti media in Italia

Ovviamente bisogna attendere le rilevazioni di dicembre, ma la tendenza emergente è piuttosto chiara. Si tratta di un testa a testa, per gli investimenti, tra internet e la televisione. Per ora la differenza, a vantaggio del primo media, è intorno ai dieci milioni di euro, un nulla, o quasi, rispetto ai 5.333 ufficiali del mercato della comunicazione in Italia.

Perché il problema della misurazione degli investimneti media è tutta qui: Nielsen, molto accurata (scontistica a parte, che è pur sempre una variabile difficile da determinare) per la televisione, è costretta a stimare i ricavi di giganti quali Google e Facebook. Che non si tratti di cifre trascurabili lo dimostrano i risultati di tali stime, certificati dall’ultima rilevazione, quella di novembre 2020, elaborata da Nielsen, con la televisione in calo dell’11,2% e il digital stimato a +8,7%. Per non parlare dei contenziosi fiscali ai quali i due giganti si arrendono ben volentieri, consci che rappresentano alla fine la strada più semplice – e conveniente – per chiudere la liti con il fisco Italiano. Come quello per 306 milioni di Google del 2017, relativo al pregresso, e quello di Facebook da 100 milioni, sottoscritto l’anno seguente.

Pur con questo limite concettuale, i dati riassunti da Nielsen parlano di una raccolta online che nei primi undici mesi dell’anno ha raggiunto i 2,89 miliardi di euro, mentre la Tv nello stesso periodo si è fermata a 2,88 miliardi.

Dieci milioni in meno: un gap, fra i due mezzi, che è sufficiente comunque per segnalare un cambio epocale della struttura pubblicitaria nazionale, con Google-Youtube; Facebook-Instagram, e anche, in ascesa secondo le stime, Amazon, che rappresentano insieme il nuovo leader del mercato, al posto del precedente duopolio che aveva guidato il mercato a partire dalla rivoluzione berlusconiana delle TV commerciali.

Negli 11 mesi del 2020, quindi, sui 6,9 miliardi totali di raccolta (comprensiva anche di OTT), il 42% è appannaggio del web, il 41% della Tv, l’8% della carta stampata e il 4% della radio. Nel 2019 la Tv era al 41% degli 8,8 miliardi di raccolta complessiva; il digital allargato a Google e Facebook al 38%; la carta stampata al 10%; la radio al 5 per cento.

Un sorpasso che altrove si è già compiuto da anni: in UK risale addirittura al 2009/10, e il trend da allora si è dimostrato in crescita ulteriore.

Al riguardo Matteo Cardani, Presidente Fcp-Assotv, non ha manifestato particolari preoccupazioni: “Si va delineando un maggior bipolarismo”, ha detto in un’intervista al Sole24Ore, “con una complementarietà fra i due mezzi visto che il web si rivolge molto a una fascia di investimenti piccoli e medi che non accedono al mezzo Tv”.

Al di là della frecciata, d’obbligo d’altra parte, sulla mancanza di trasparenza degli OTT, la situazione è fluida, anche perché la digitalizzazione della TV sta spostando tutto il mondo media in ambito digitale, come dimostrano anche i successi degli operatori streaming pay.

E, a proposito di sorpassi, nel Regno Unito è stato registrato quello del tempo speso delle rispettive audience tra la streaming tv e televisione lineare a pagamento già da due anni. Il tutto ben prima del terremoto indotto sulla abitudine dei consumatori dal Covid-19 e dai lockdown connessi: segno che, anche da noi, la situazione si presenta tutt’altro che cristallizzata sui rapporti di forza esistenti.

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