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Slitta ancora la deprecazione dei cookie da parte di Google, la Privacy Sandbox rinviata alla fine del 2024. Serve più tempo perché le aziende siano pronte, le reazioni del mercato

Google ha annunciato ieri alcune novità sulla propria Privacy Sandbox, l’iniziativa che mira a sviluppare nuovi strumenti per l’advertising digitale che proteggano al meglio la privacy degli utenti e prevengano tracciamenti non espliciti.

La novità principale è la decisione di estendere l’avvio di Privacy Sandbox al 2024, i quindi l’ulteriore slittamento della deprecazione dei cookies. Un altro aggiornamento riguarda il fatto che da agosto di quest’anno le API di test di Privacy Sandbox saranno estese a milioni di utenti in tutto il mondo, con altri milioni che si aggiungeranno nel corso di quest’anno e nel 2023.

La scelta di posticipare l’avvio, secondo il post con cui Google ha diffuso la notizia, è stata presa dopo aver sondato le opinioni della community – specialmente quella dei publisher –  e aver “compreso la necessità di assicurarsi che le aziende siano pronte ad adottare” queste nuove soluzioni.

“Migliorare la privacy delle persone, fornendo allo stesso tempo alle aziende gli strumenti necessari per avere successo online, è fondamentale per il futuro dell’Open Web”, ha scritto Anthony Chavez, VP Privacy Sandbox di Google. “Per questo abbiamo dato vita all’iniziativa Privacy Sandbox, una collaborazione con l’ecosistema pubblicitario volta allo sviluppo di alternative ai cookie di terze parti e altre forme di monitoraggio tra i siti, per una migliore protezione della privacy. Nel corso degli ultimi mesi, abbiamo rilasciato versioni di prova per alcune nuove API di Privacy Sandbox su Chrome, così che gli sviluppatori potessero testarle”.

Un processo che ha richiesto frequenti e assidui contatti con i player del mercato e con forum come il W3C  per mettere a punto gradualmente le  proposte di progettazione. Quest’anno è stato inoltre raggiunto un accordo con l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato del Regno Unito (CMA) sulle modalità di sviluppo e rilascio di Privacy Sandbox su Chrome a livello globale.

“Il commento più frequente che abbiamo ricevuto da questi interlocutori riguarda la necessità di avere più tempo per valutare e testare le nuove tecnologie di Privacy Sandbox, prima di interrompere l’utilizzo dei cookie di terze parti”, ha proseguito Chavez. “Per questo, amplieremo le tempistiche di testing per le API di Privacy Sandbox prima di disabilitare i cookie di terze parti su Chrome come impostazione predefinita”.

A partire da questo mese di agosto le API di test di Privacy Sandbox verranno messe a disposizione di milioni di utenti in tutto il mondo. Gradualmente, sarà incrementato il numero di utenti nel resto dell’anno e nell’arco del 2023.

“Entro il terzo trimestre del 2023, ci aspettiamo che le API di Privacy Sandbox vengano lanciate e rese disponibili a tutti gli utenti di Chrome”, ha concluso Chavez. “Con l’adozione di queste API da parte degli sviluppatori, pianifichiamo di iniziare a disabilitare i cookie di terze parti su Chrome come impostazione predefinita durante la seconda metà del 2024”.

La reazioni del mercato

Le reazioni del mercato a questa comunicazione sono state diverse. Ci sono state reazioni favorevoli, come quella di Adobe, il cui Vicepresidente per le Digital Experience, Sundeep Parsa, ha affermato: “Adottare una strategia basata sui dati proprietari è complesso e comprendiamo l’impegno di Google volto a fornire alternative che proteggono sia i consumatori sia la continuità delle attività di business”, o quella Masanaga Konishi, Head of Product Strategy, Display Advertising di Yahoo JAPAN, che ha sottolineato come la nuove regole siano un sistema davvero complesso, e “che è necessario ampliare le tempistiche e ci auguriamo che, in questo modo, più partner abbiano la possibilità di partecipare ai test di Privacy Sandbox per migliorarne ulteriormente le tecnologie”.

Più critica, paradossalmente, la posizione di Yahoo globale, che, attraverso il proprio Chief Business Officer, Iván Markman, ha evidenziato che “occorre anche essere più ricettivi verso i segnali che non sono legati all’identità del consumatore. Sebbene le proroghe concedano al settore più tempo per testare e sperimentare, le soluzioni alternative oggi disponibili permettono di raggiungere una reach maggiore attraverso l’intero inventory, con o senza ID”.

Decisamente puntute, infine, le osservazioni di LiveRamp: “Indipendentemente dal periodo di tempo stabilito da Google, oltre il 45% di Internet è già privo di cookie, le app mobili sono prive di cookie e la CTV (Connected TV) è priva di cookie”, ha puntalizzato infatti Travis Clinger, Vice-Presidente Senior di Addressability and Activations. “È giunto il momento per gli editori e gli esperti di marketing di controllare il proprio destino e passare dall’identità basata sui cookie all’identità people-based. Passare all’opzione senza cookie ora consente di beneficiare della scala dei cookie di terze parti, finché esistono ancora, e di raggiungere anche i consumatori in ambienti già privi di cookie”.