MediaCom LAB, il dipartimento interno di MEDIACOM – agenzia media del Gruppo WPP guidata da Zeno Mottura – che promuove un approccio analitico volto a non utilizzare solamente le fonti disponibili ma a costruire ciò che manca in termini di contenuto e di metodo, presenta la ricerca dedicata all’analisi della Generazione Z elaborata in partnership con Skuola.net – editore nel perimetro di offerta Mediamond – che da 20 anni è partner di riferimento e dialoga con i giovani.
“Abbiamo unito le forze con Skuola.net per provare ad analizzare questa generazione da un punto di vista diverso, focalizzandoci prevalentemente sui punti di contatto che caratterizzano la Generazione Z e le altre generazioni, in primis quella dei loro genitori”, dichiara nella nota Zeno Mottura, CEO MediaCom Italia. “Dal food alla tecnologia passando per il fashion e l’automotive: è evidente quanto i giovani tra gli 11 e i 25 anni siano in grado di influenzare gli acquisti di famiglia in tantissime categorie merceologiche”.
Dalla ricerca emerge che i genitori coinvolgono i ragazzi – anche i più giovani (11-13enni) – nelle decisioni importanti per la famiglia o prima di un acquisto, rendendoli dunque partecipi con i loro consigli, opinioni e dando loro voce in capitolo.
Tra i vari aspetti analizzati si evince come il 65% dei giovani tra gli 11 e i 24 anni e il 61% dei più piccoli (11-13enni) siano in grado di influenzare le scelte d’acquisto alimentari di tutta la famiglia; a tavola vige il principio ‘si mangia quello che vogliono loro e non quello che c’è’. Inoltre, durante il lockdown, la loro influenza si è fatta sentire in maniera ancora più forte, portando, in famiglia, nuove abitudini di consumo anche grazie all’utilizzo di nuovi applicativi, servizi di eCommerce e di Home Delivery. Infatti, emerge che l’83% dei ragazzi e il 71% dei giovanissimi ha influenzato la scelta del cibo d’asporto dei familiari.
Anche in ambito tech e digitale sono loro a insegnare ai genitori e informare la propria famiglia sulle nuove tecnologie per la casa (58%), abbonamenti e servizi online (64%), console e videogiochi (70%, percentuale che sale poi all’84% se si considerano solo i maschi).
Il 28% dei ragazzi 11-24 anni e il 22% di quelli 11-13 anni riesce a essere influente anche quando si tratta di acquistare un’auto: dal modello alla scelta degli accessori passando per il colore; anche la loro opinione conta visto che ‘tra poco la guideranno anche loro’.
Su alcune categorie, invece, gli 11-25enni non permettono l’intromissione e il consiglio dei loro genitori. Sono unicamente loro a scegliere la marca di abbigliamento da acquistare, il modello delle sneakers (92%) o la marca dello smartphone (81%).
“Siamo di fronte a una generazione che è molto più influente di quanto gli adulti pensino”, afferma Daniele Grassucci, Co-founder e Direttore di testata in Skuola.net. “Spesso i Boomers e i Millennials tendono a etichettare gli Zedders come una generazione persa, in realtà questi ultimi stanno dimostrando di avere in mano una forte capacità di impattare in famiglia e nella società: basti pensare a come hanno imposto la questione ambientale all’attenzione di tutta l’opinione pubblica. Ci sono ragazzi che ci hanno confidato di aver imposto e ottenuto la conversione della famiglia a stili alimentari più sostenibili. E il loro stare sempre di fronte allo smartphone, un’altra etichetta che spesso gli viene affibbiata, non è sinonimo di fuga dalla realtà. Anzi, sono estremamente consapevoli dei veri problemi del mondo: salvare il Pianeta, trovare un lavoro a tutti, rivoluzionare la scuola”.
I ragazzi della Generazione Z, inoltre, sanno essere seri e informati. La rete è il mezzo preferito per rimanere aggiornati, mentre la TV la guardano solo per poche ore. Il 48% afferma che la TV è la prima fonte per sapere quello che accade nel mondo e ammettono di guardare il TG insieme ai genitori o ai parenti più prossimi. Tra le tematiche per cui i giovani si sentono più affini spicca l’ambiente e la sua salvaguardia, temi cari sui cui cercano di sensibilizzare maggiormente anche la famiglia. Inoltre, l’82% degli intervistati dichiara di apprezzare molto le serie tv su Netflix e Amazon Prime Video, che guardano spesso da soli ma anche in compagnia dei genitori.
Per quanto riguarda i social network emerge una netta distinzione tra le piattaforme amate dai giovani della Generazione Z e quelle più care ai target più adulti: solo 1 giovane su 10 utilizza Facebook, che resta il social più utilizzato, invece, da mamma e papà. Tuttavia, tra la Generazione Z e i loro genitori c’è molta complicità tanto che, questi ultimi trovano piacevole condividere passioni ed opinioni, a volte anche sull’abbigliamento, con i propri figli. Emerge, inoltre, che – mai come in passato – i genitori della Gen Z cercano di limitare al massimo lo scontro generazionale, infatti la ricerca evidenzia come i giovani 11-24enni si trovano ad avere genitori amici, confidenti che, a volte, rivivono l’adolescenza insieme ai figli. Lo dimostra il fatto che, soprattutto durante il lockdown, molti genitori, incuriositi, si sono fatti trascinare dai propri figli in esibizioni pubblicate su TikTok.
“Tutti parlano della Generazione Z e dei suoi interessi, generalmente cercando di evidenziare ciò che la distingue da quelle precedenti e provando ad intercettare la direzione delle attività marketing e comunicazione dei brand nel prossimo futuro”, conclude Erik Rollini, Managing Director di MediaCom. “Insieme a Skuola.net abbiamo osservato i loro comportamenti, non tanto per prevedere il futuro, quanto piuttosto per comprendere al meglio il presente. Infatti, riteniamo che i giovani 11-25enni, pur non essendo il target specifico di alcune categorie merceologiche, siano influenti e influenzino tanto quanto, se non più, di un adulto. Questo è un aspetto che bisogna tenere necessariamente in conto quando si elaborano le strategie di comunicazione di brand e la scelta del linguaggio più consono da utilizzare”.
