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Scarpe Lidl: corsa all’acquisto e all’immediata rivendita. Un caso di successo che spinge la catena tra i ‘most valuable brand’. Solo merito dei social network?

Alessia Bonifazi, Responsabile Comunicazione & CSR Lidl Italia

A posteriori, non sarebbe certo stato difficile da prevedere. Bastava guardare a quello che è accaduto in Danimarca, in Scandinavia, in Germania, dove i prodotti erano già arrivati nei mesi scorsi. Ma quando anche in Italia è giunta sui banchi di Lidl la collezione ‘Lidl Fan Collection’- scarpe, magliette e calze, si è scatenato istantaneamente nei consumatori l’accapparramento, e nel giro di poche ora la collezione era totalmente sold out, al punto che è stata la stessa insegna a comunicarlo ufficialmente, mentre in precedenza si era distinta per il tono di voce sommesso adottato al momento di comunicare il prossimo arrivo del prodotto nel nostro Paese.

“Sono state realizzate delle attività di digital PR per creare attesa e stimolare l’interesse, inoltre, anche il posizionamento ottenuto da Lidl negli anni ha giocato un ruolo importante”, ci spiega però Alessia Bonifazi, Responsabile Comunicazione & CSR Lidl Italia. “Un mix di fattori insomma che rende difficile definire con certezza quale sia stato l’ingrediente segreto di questo successo”.

Un atteggiamento di understatement che è stato sostenuto anche nella risposta alla domanda se si sarebbe potuto adottare un diverso comportamento da parte di Lidl Italia, viste le precedenti esperienze all’estero.

“I consumatori italiani hanno esigenze, sensibilità e gusti differenti da altri Paesi europei”, è infatti la replica. “La community segue spesso con entusiasmo le nostre iniziative e sappiamo che i clienti più affezionati si definiscono, da sempre, ‘fan di Lidl’, ma un fenomeno di tale portata era difficile da prevedere, per dimensioni e rapidità con cui è avvenuto.

E in effetti gli oltre 2,2 milioni di follower raccolti dalla pagina Facebook di Lidl, anche grazie all’impegno di Community Group che la gestisce, rappresentano sicuramente un buon capitale da far fruttare, come dimostrano anche le presenze di Fedez e altri primari influencer nazionali.

“Per la viralità che ha raggiunto, forse si potrebbe affermare che sia questa la prima volta che accade l’elevazione a icona di un prodotto a brand Lidl”, ha proseguito Bonifazi, “ma molti dei nostri prodotti riscuotono grandissimo successo presso nicchie di clienti più ristrette. Penso, per esempio, al nostro marchio Parkside di prodotti per il fai da te (trapani, avvitatori, cacciaviti…). Esistono decine di pagine Facebook di appassionati che si scambiano consigli e suggerimenti. La stessa cosa vale per il nostro robot da cucina multifunzione Monsieur Cousine, anche qui, gruppi e profili social per lo scambio di ricette proliferano. Senza dimenticare uno dei nostri brand più affermanti e apprezzati Cien, la nostra linea di cosmetici, spesso classificata come scelta top dai test di consumo di diverse riviste indipendenti”.

Ma al di là del successo globale, in tutti i paesi, della Lidl Fan Collection, e del suo inevitabile corollario di acquisti seguiti dall’immediata rivendita (si è parlato di migliaia di euro richiesti per un paio di scarpe da 12,99 euro nel punto vendita) la cui analisi lasciamo volentieri a chi è più addentro di noi nei fads e nelle instant fashion, c’è da rilevare che nel tempo Lidl ha acquisto una presenza crescente sui mezzi di comunicazione con campagne che stanno posizionamento la catena a metà strada tra il discount e il supermercato.

“La formula commerciale di Lidl è unica e si differenzia dal resto del panorama della GDO”, sottolinea ancora Bonifazi. “Potrebbe essere sintetizzata con la frase ‘un supermercato dal cuore discount’. Inoltre, Lidl è senza dubbio diventato brand unico, con valori facilmente distinguibili in cui la nostra community può riconoscersi. Lidl Italia oggi rappresenta tante cose, accessibilità e affidabilità da un lato, e dall’altro impegno nel Sistema Paese con investimenti immobiliari, occupazione e esportazione dei prodotti agro-alimentari italiani nel mondo”.

Ma quanto pesa – ci siamo chiesti –  la presenza sui social (YouTube, Facebook e Instagram soprattutto) nella strategia di comunicazione complessiva del brand?

“La presenza social e le Digital PR nel complesso sono state per noi molto importanti fin dal lancio della pagina Facebook avvenuto nel 2012. Senza dubbio è aver sempre creduto e investito nel media che ci ha permesso di diventare fra i ‘best in class’ per il settore della Grande Distribuzione, come testimoniano i nostri numeri. Presidiare i canali social è oggi fondamentale e necessita di un’ottima capacità di lettura della contemporaneità. Oggi l’emergenza sanitaria ha cambiato l’asset valoriale della comunicazione, evidenziando la centralità della reputazione e della relazione con clienti, media e stakeholder in generale. Per questo nei mesi scorsi abbiamo trasformato tutti i nostri eventi fisici, rivolti a giornalisti e influencer, in eventi digitali dove, al di là del raccontare il prodotto, abbiamo sempre inserito contenuti utili per i nostri interlocutori. Mi riferisco per esempio alla possibilità di avere a disposizione dei professionisti e rivolgere loro delle domande o addirittura poter fissare gratuitamente dei consulti. Questo tipo di comunicazione, che va oltre la semplice presentazione di una nuova linea, crea un legame più forte con l’interlocutore e lo avvicina molto all’azienda e ai suoi valori”.

Anche a voler evitare la citazione della pandemia Covid-19, quest’ultima risposta porta a una domanda inevitabile, legata alla digitalizzazione del consumatore, che ha compiuto in pochi mesi un vero e proprio salto dimensionale, che avrebbe richiesto anni in tempi normali. Ma Lidl, sotto questo punto di vista, ha scelto di affidarsi a un terzo – Everly –  per gestire l’eCommerce, con possibili vantaggi e criticità.

“La collaborazione con Supermercato24, ora Everly, è iniziata più di due anni fa e mai come adesso si è rivelata una scelta vincente”, conclude Bonifazi. “Sappiamo, infatti, che il canale digitale è sempre più importante e la sua crescita, specialmente per il momento storico che ci troviamo a vivere, è esponenziale. Essere vicini ai propri clienti e capire le loro esigenze vuol dire anche offrire loro servizi tecnologici all’avanguardia, in grado di aprire possibilità inimmaginabili fino a pochi anni fa”.

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