La tecnologia unita a creatività interattive e ingaggianti consente di dar vita a pianificazioni capaci di restituire uno spaccato di informazioni rilevanti per i brand al fine di valutare la validità della comunicazione. È il caso della campagna sviluppata da Publitalia ’80 per Pandora in collaborazione con BEINTOO. Pianificata nel corso dell’estate 2021 per intercettate i telespettatori non esposti al precedente flight di TV tabellare, la pubblicità addressable TV per Pandora conteneva l’invito a scoprire i nuovi gioielli nei negozi Pandora, su pandora.net e via WhatsApp.
Per misurare l’efficacia della campagna su smart TV è stato applicato il modello di attribuzione Drive to Store, che permette di valutarne l’impatto in termini di visite ai punti vendita. A questo è stato affiancato il nuovo modello Drive to Site, introdotto sul mercato per rispondere alla crescente necessità da parte dei clienti di individuare la correlazione tra le esposizioni alle campagne ADD+ e le successive visite sul sito web aziendale.
L’analisi Drive to Site ha mostrato come gli esposti alla creatività ADD+INSIDE hanno effettuato, attraverso i propri dispositivi, un numero di visite all’eStore Pandora più elevato rispetto al gruppo di controllo. Un’evidenza rafforzata ulteriormente dall’analisi del lag orario, che rileva la forte correlazione tra il numero di visite al sito e le views dei passaggi su Smart TV. Infatti, gli esposti alla campagna addressable TV hanno manifestato un interesse immediato ad approfondire il contenuto del messaggio pubblicitario, ricercando ulteriori informazioni sul sito del brand da second screen. Le analisi restituite dal modello di attribuzione hanno fornito a Pandora elementi aggiuntivi per valutare positivamente l’efficacia della pianificazione e per conoscere in modo più approfondito il proprio consumatore.
“L’estensione del modello di attribuzione Drive to Store, applicabile ora anche a pianificazioni con obiettivo Drive to Site, conferisce ulteriore valore ai progetti di comunicazione che proponiamo al mercato, dando la possibilità anche ai clienti che non hanno negozi fisici di valutare l’impatto di una campagna pubblicitaria. In funzione degli obiettivi di marketing, le due tipologie di analisi ci permettono di rispondere in modo puntuale alle richieste di misurazione dell’efficacia delle pubblicità su Smart TV, tema sempre più rilevante per gli inserzionisti”, sottolinea nella nota Paola Colombo, General Manager Adtech & Business Development Publitalia ’80.
“Grazie a Pandora abbiamo potuto mettere a punto una tecnologia di attribuzione multicanale, in grado di restituire al cliente informazioni di performance relative a una customer journey sempre più sofisticata e phygital. Grazie alla nostra partnership con Publitalia ‘80, sempre più clienti potranno utilizzare le nostre soluzioni di misurazione offline e online a seguito di una campagna addressable”, afferma Andrea Campana, CEO di Beintoo.
