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Programmatic: a livello globale la qualità post-bid è in aumento. In Italia, le violazioni di brand suitability diminuiscono del 15%. I dati del Global Insight Report di DoubleVerify

DoubleVerify, piattaforma software di misurazione dei dati e degli analytic dei media digitali, ha rilasciato il Global Insights Report 2021, uno studio annuale sullo stato attuale della qualità e delle performance dei media digitali: oltre un trilione di impression analizzate in 80 mercati, coinvolgendo oltre 2.100 brand. Lo studio fornisce anche un’analisi, mercato per mercato (Nord America, LATAM, EMEA e APAC) delle impression video e display misurate anno su anno (YoY) da maggio 2020 ad aprile 2021 su desktop e mobile web, mobile app e CTV.

Il report ha rilevato che molte metriche di qualità post-bid misurate e valutate da DV seguono un trend positivo, registrando una diminuzione dei tassi di violazione. Le violazioni di brand suitability e frode, per esempio, sono in calo a livello globale. Questo dimostra l’impatto che le tecnologie di verification hanno avuto sull’intera supply chain, grazie al ruolo centrale giocato dall’avoidance pre-bid sempre più implementata dai brand.

Mentre il programmatic continua a crescere come modalità di acquisto dominante, i brand globali stanno attivando sempre più segmenti di pre-bid, beneficiando della protezione antecedente all’acquisto degli ads, ed eludendo i blocchi o gli incident post-bid. Inoltre, i partner della piattaforma, tra cui DSP e SSP, hanno lavorato con i partner di verification per migliorare la qualità generale dell’inventory.

“Come il nostro Global Insights Report evidenzia, l’aumento dell’implementazione dei segmenti di verification pre-bid sta avendo un impatto positivo sulle metriche post-bid, rafforzando la qualità in tutta la transazione media, eliminando gli investimenti sprecati, riducendo la dipendenza dai controlli post-bid come il blocco”, ha dichiarato in una nota Mark Zagorski, CEO di DoubleVerify. “L’acquisto in programmatic sta diventando un ‘must’ per i brand premium che vogliono investire in programmatic, anche nei canali in rapida crescita come la CTV; la capacità di generare fiducia nell’inventory è essenziale per favorire la sua continua crescita”.

Altri insight chiave emersi dallo studio includono:

  • La CTV è un settore in costante crescita – Nell’ultimo anno, il volume delle impression degli annunci video misurate da DV a livello globale è aumentato del 56%. Il web mobile, con una crescita del 104% su base annua, e la CTV, con una crescita dell’87% anno su anno, hanno guidato il trend. In EMEA il mobile video è ancora in testa, ma la CTV si sta facendo strada e, secondo le previsioni, questo trend continuerà con lo spostamento dei budget dalla TV lineare alla CTV.
  • Le violazioni di brand suitability sono in calo – In EMEA, i tassi di brand suitability sono rimasti abbastanza stabili rispetto all’anno precedente, ma la situazione cambia a seconda dei paesi. Le violazioni di brand suitability in Italia, per esempio, sono diminuite del 15% anno su anno.
  • Tassi di frode/SIVT in calo, ma il volume rimane stabile – Se i tassi di violazione delle frodi/SIVT post-bid a livello globale sono diminuiti, il volume delle infrazioni è rimasto stabile. A livello globale, determinate tipologie di frode – in particolare quelle relative ai video su dispositivi mobili che sono aumentate di quasi il 50% – continuano ad affliggere il settore. Nel frattempo, sulla CTV e nello streaming, la frode si sta evolvendo. Nel 2020, le frodi basate su bot hanno guidato il 78% di tutte le violazioni di frode/SIVT sulla CTV. Nel 2021, quel numero è sceso al 44%, ma la frode è migrata verso il traffico data center, che ora rappresenta il 36% di tutte le frodi/SIVT su CTV.
  • Il Programmatic riduce il divario della qualità – Globalmente, il divario nella qualità dei media tra programmatic e publisher-direct si sta chiudendo. Per la prima volta in assoluto, DV ha osservato che il tasso di violazione di brand suitability e i tassi di violazione delle frodi/SIVT per gli acquisti programmatici e diretti sono ora entro l’1% l’uno dall’altro – un grande cambiamento rispetto all’anno precedente. Questo è probabilmente dovuto allo sforzo di ripulire l’ecosistema programmatico, insieme al fatto che i modi automatizzati di acquisto diretto (ad esempio, Private Marketplace e Programmatic Guaranteed) sono aumentati in popolarità.
  • L’impatto della pandemia sulle performance – Nel Global Insights Report, DV ha anche creato un ‘Indice di Attention’, valutando l’‘Attention’ degli annunci sulla base dei fattori ‘engagement’ ed ‘esposizione’. L’engagement misura come gli utenti interagiscono con gli annunci e l’esposizione quantifica come l’annuncio viene visualizzato sulla pagina. In particolare, se le campagne media nei settori Travel e Media&Sport hanno registrato acquisti più ridotti, con una conseguente minore esposizione, entrambi hanno guidato un engagement del consumatore superiore alla media. Allo stesso modo, i brand del settore entertainment hanno osservato un maggiore engagement rispetto all’anno precedente, nonostante la diminuzione dell’esposizione.

“Ora più che mai, i brand globali chiedono maggiore trasparenza e fiducia nei loro investimenti digitali”, ha concluso Zagorski. “I brand vogliono prove della qualità e delle prestazioni delle campagne per massimizzare l’efficacia delle loro adv online. Questo report riflette le sfide chiave che riguardano l’ecosistema pubblicitario a livello globale – stabilendo dei benchmark del settore in generale, ma offrendo anche dati e analisi approfonditi per aiutare le aziende a ottimizzare le proprie strategie digitali”.

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