In Canada, la Generazione Z, cioè i bambini e i giovani adulti nati tra il 1997 e il 2012, è un gruppo demografico redditizio per i brand, e potenzialmente lo sarà ancora di più, soprattutto quando invecchierà e raggiungerà livelli di reddito più elevati.
Ma il targeting nella Gen Z è ben diverso dal marketing per qualsiasi altro gruppo target. Per questo consumatore super connesso, le aspettative circa i propri brand sono decisamente più elevate: mentre la social responsibility era una priorità per i millennial, la giustizia sociale – ben più ardua da implementare – è l’aspettativa-principe per la fascia di età più giovane.
I millennial, d’altro canto, apprezzavano l’autenticità dei brand, ma le aspettative della Generazione Z sono più alte e richiedono loro di attivarsi in maniera positiva e di restituire ‘qualcosa’ di concreto all’interno della sterminata equity che viene loro attribuita.
Essere in sintonia con tali atteggiamenti è importante per i marchi che cercano di influenzare il modo in cui la Gen Z gestisce i soldi e acquista. Aiuterà anche a determinare quali sono i brand message che ‘risuonano’ maggiormente nello spettro e nelle abitudini culturali dei più giovani.
Un fatto certo, comunque, è che la Gen Z trae ispirazione principale per fare acquisti dai social media. Secondo il sondaggio ‘Holiday Outlook 2021’ di PwC, l’80% degli intervistati adulti della Gen Z in Canada ha affermato che le pubblicità – soprattutto nelle loro declinazioni più moderne – sui social media sono state quelle più efficaci nell’influenzare i loro acquisti. Una spiegazioni sicuramente significativa che spiega l’efficacia dei social media sono infatti gli influencer – pagati – che attirano l’attenzione dei consumatori della Generazione Z e ‘collocano’ i prodotti in situazioni di vita reale tipiche per i più giovani. A titolo di raffronto, un numero significativamente inferiore di intervistati millennial, il 63%, invece ha indicato che gli annunci sui social media sono la loro principale ragione di acquisto.
Tra i social media, Instagram e YouTube sono le principali destinazioni per l’ispirazione e gli acquisti dei prodotti. Gli intervistati di PwC Gen Z hanno indicato Instagram come il principale sito social per lo shopping il 74% delle volte, seguito da YouTube al 71%. Ciò ha segnato una differenza concreta con i millennial, che hanno scelto Facebook come principale canale di social media per lo shopping il 72% delle volte. Solo la Gen Z, invece, non ha neanche elencato Facebook come canale di social commerce.
Gli adulti della Generazione Z considerano centrali i ‘valori’ propri di un brand quando effettuano un acquisto. Secondo il sondaggio YouGov di agosto 2021 sugli adulti di tutto il mondo, il 25% di coloro di età compresa tra 18 e 24 anni ha affermato di aver dato priorità ai valori propugnati da un marchio prima di effettuare un acquisto. Anche se questo gruppo di età ha un potere d’acquisto inferiore rispetto ai quelli di età più avanzata, la sensibilità al prezzo era meno evidente nella Generazione Z rispetto a tutte le altre coorti.
In conclusione: poiché la Generazione Z si affida ai social media per conoscere i prodotti e far progredire il proprio percorso di acquisto, i brand e i retailer dovrebbero concentrarsi molto su piattaforme quali Instagram, YouTube, Snapchat e TikTok per la promozione, sia organica sia a pagamento. L’influencer marketing nei social media si è dimostrato efficace per coinvolgere i giovani. Lo stesso vale per il marketing dei contenuti: nello sviluppo di branded content che intrattengono o comunicano i valori del marchio, è più probabile che brevi video siano quelli che generano il maggior coinvolgimento di questo target.
