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Guardare a Oriente per comprendere come l’innovazione trasformerà il retail. La lezione cinese nell’analisi di intarget

Giulio Finzi, Retail Leader intarget

Una convinzione, quella di intarget, partner per la consulenza strategica nel customer journey, dettata dallo studio e dall’osservazione di quanto accade in Cina dove, dal 2018, è presente per supportare i brand occidentali nella gestione del digital marketing nel mercato cinese.

“Il retail, a tutti i livelli, sta per subire un profondo cambiamento. Diventa evidente se si osserva quanto sta accadendo in Oriente che, negli ultimi anni, ha dimostrato di essere sempre stato in anticipo sull’Occidente. Oggi il consumatore cinese vuole la diretta mentre i nostri siti eCommerce sono la trasposizione su digitale dei cataloghi cartacei, sono freddi, impersonali. La pandemia ha necessariamente portato il retail cinese a un livello superiore permettendo ai consumatori una relazione viva con il brand”, afferma nella nota Giulio Finzi, Retail Leader di intarget. “Comprendere quanto accade nel Paese del Dragone permette un vantaggio competitivo perché anticipa solamente le trasformazioni che riguarderanno a livello globale il retail”.

Ecco in sintesi i 5 paradigmi del nuovo Retail individuati da Intarget:

Give Life – Una relazione viva tra brand e consumatori

Non importa se a distanza o in presenza, i consumatori vogliono parlare, avere una relazione viva con i brand ed essere trattati come persone e non come meri utenti. Per rispondere alla volontà di essere riconosciuti, il Live Commerce, un fenomeno cinese che unisce l’acquisto istantaneo di un articolo e la partecipazione del pubblico tramite diverse modalità per un’immediata reazione, è uno strumento funzionale che si rivolge a più persone: si possono fare domande e ricevere risposte rapidamente. Il successo di questo fenomeno in Cina lo sta dimostrando, soprattutto per quei clienti che vogliono sentirsi a Milano o Roma e che non possono arrivare in Italia.

“A differenza dell’eCommerce tradizionale, il Live Commerce in Cina si è dimostrato più popolare tra gli utenti giovani. Il Double Eleven 2021, che si tiene l’undici novembre, ha permesso di osservare uno dei comportamenti più interessanti dei nuovi consumatori del festival dello shopping: il confronto di prezzi e servizi tra diverse piattaforme di e-commerce prima dell’acquisto dello stesso prodotto. Lo shopping multipiattaforma e il confronto dei prezzi sono diventati la norma per gli utenti durante il Double Eleven, lo dimostra che quasi la metà degli utenti ha effettuato acquisti tramite due o più app, un comportamento dei consumatori che si è stabilizzato di anno in anno”, continua Giulio Finzi. “Inoltre, un dato emerso dal report FastData 2021 China Live Streaming E-commerce Industry Report fa riflettere: le transazioni di Live eCommerce nella prima metà del 2021 hanno superato 1 trilione di yuan (più di 150 miliardi di dollari americani). Questa modalità consente ai fornitori di servizi di crescere rapidamente e i verticali di settore rappresentano una nuova opportunità”.

Become Agile – Una rapida risposta ai cambiamenti

Durante la seconda edizione dell’evento digitale “Focus Digital Marketing per l’E-commerce e il New Retail” di Netcomm, il Consorzio del Commercio Digitale in Italia, è emerso come più dell’80% delle imprese ha sostenuto che i canali di digital marketing privilegiati sono i social, i sistemi di email marketing e il keyword adv nei motori di ricerca.  Per quanto riguarda, invece, le tecniche più utilizzate in questo campo, figurano per il 55% delle aziende il retargeting sui social o altri canali, il performance marketing e il content marketing. Solo il 36% delle imprese ha affermato di fare uso di tecniche di drive to store, fatta eccezione per quella porzione di intervistati che dispone anche di canali fisici, dove si sale al 43%.

I retailer devono rispondere rapidamente ai cambiamenti dettati dalle circostanze e dai gusti dei consumatori. Bisogna essere agili e pronti a reagire in qualsiasi situazione, a costo di modificare le attività da una settimana all’altra.

Read Data – Dai Big Data agli smart data

Se il 77% delle aziende è consapevole che il digital marketing dipenda dalla tecnologia e dalle applicazioni, soltanto il 58% afferma di avere un buon sviluppo tecnologico che sia realmente un plus per l’impresa.  Tra i mezzi più citati si trovano le Web Analytics e gli strumenti di tracciamento, con il 58%, seguiti dall’integrazione di dati dei canali digitali con il CRM aziendale e di altri canali al 53% e, infine, con il 45% da dispositivi di intelligenza artificiale.

“I retailer devono imparare a leggere e utilizzare i dati derivanti dai propri negozi fisici così come quelli del proprio business online, in modo da poter avere una fotografia puntuale dei propri clienti. Oggi la tecnologia permette di integrare al meglio tutte le informazioni necessarie e riconoscere il cliente sia online sia offline. Ciò che manca attualmente è un personale preposto all’utilizzo di questi mezzi, fondamentale per abbattere la barriera esistente tra gli store fisici e digitali”, sostiene Giulio Finzi.

Refresh Content – Contenuti originali, freschi e aggiornati

Per mantenere alta l’attenzione dei potenziali clienti è necessario investire in contenuti che siano aggiornati, freschi e originali. In Cina lo shopping viene vissuto come un’attività di intrattenimento dove, ad esempio, durante eventi importanti come il capodanno cinese, i brand lanciano app o nuovi prodotti. Il negozio fisico deve discostarsi da quello di 30 anni fa e deve esaltare le proprie caratteristiche di luogo in cui si può beneficiare di esperienza, servizio e consulenza.

“La stessa Generazione Z è rappresentativa della necessità di introdurre costantemente delle novità: si sposta nelle piattaforme dove c’è maggiore attenzione alla privacy, ai nuovi linguaggi, a una forte personalizzazione e ai valori. Sebbene si avvalga della ricerca online dei prodotti, chiede consigli degli amici e necessita di poter avere delle esperienze nei luoghi fisici. Per questo motivo, si tratta di una fascia d’età che non risente delle distinzioni tra ciò che è fisico e ciò che è online”, conclude Giulio Finzi.

Be Fair – Eticità, sostenibilità, inclusività

Il valore del brand dipende dalla sua abilità di essere percepito come rispettoso dell’ambiente, sensibile ai problemi di inclusività e capace di giocare un ruolo attivo nella lotta contro le ineguaglianze della società. Le parole chiave nell’essere ‘fair’ si trovano nei concetti di eticità, sostenibilità, inclusività e giuste condizioni di lavoro, temi ormai cari ai più giovani e in particolare alla Generazione Z, che li utilizza per valutare il marchio prima dell’acquisto. Chiaramente, le imprese devono rispecchiare questi valori nella pratica, dimostrando ciò che fanno ed evitando ogni rischio di smentita.

Giulio Finzi ha parlato su questi punti salienti allo IAB Fashion Luxury del 7 aprile con il suo intervento chiamato ‘La Lezione cinese: i cinque nuovi paradigmi del Fashion Luxury Retail’.

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