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Oltre la metà delle aziende B2B con fatturato di almeno 20 milioni ha un canale eCommerce attivo. Il Report B2B Digital Commerce 2020 di Netcomm

Questa mattina (10 giugno) si è tenuto il Netcomm Focus B2B Live – Digital Commerce, un’occasione per condividere e dibattere di modelli di riferimento, casi di successo e trend nel commercio digitale tra imprese.

Le tipologie di rapporti commerciali nel B2B sono molto articolate e il commercio digitale tra imprese non è solo eCommerce, digital marketing e CRM, ma anche integrazione di filiera, ridisegno delle filiere distributive, ridisegno e digitalizzazione di ogni processo e attività di vendita e di acquisto, nuovo ruolo delle reti di venditori e agenti, nuovi servizi di payment e nuove soluzioni di fintech a sostegno del ciclo attivo del venditore e del ciclo passivo del compratore.

In questo scenario tre imprese B2B italiane su quattro, con fatturato superiore a 2 milioni di euro, utilizzano i canali digitali in qualche fase o per qualche scopo del processo di acquisto (era il 65% nel 2015) e il 52% delle aziende B2B (o B2B2C) con più di 20 milioni di fatturato ha un canale eCommerce B2B attivo, in crescita del 10% rispetto alla ricerca condotta a fine 2015. Il 40% delle aziende B2B ha attivato un eCommerce con sito proprio, mentre il 18% vende con marketplace. Il 26% di aziende B2B non ha nessuna attività di digital commerce (era il 37% nel 2015), ma buona parte prevede di iniziare a farlo entro un anno. La principale barriera ad un uso più intenso degli strumenti digitali è rappresentata dagli attuali rapporti con i fornitori tradizionali.

“Lo scenario del commercio digitale B2B vede come nuovi protagonisti i marketplace e i nuovi rivenditori nati specificatamente per il canale digitale. I marketplace B2B, come nel B2C, stanno conquistando una quota di mercato importante e crescente. Il fenomeno è già rilevante in USA e dominante in Asia, molto meno in Europa e in Italia dove la diffusione dei marketplace B2B è solo agli inizi”, commenta Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. “Il livello di conoscenza dei nomi dei principali marketplace B2B è cresciuto significativamente, passando dal 38% nel 2016 al 95% nel 2019, segno che l’interesse degli attori verso questi canali sta aumentando in modo rilevante”.

Dalle ricerche emerge chiaramente come i buyer italiani sono oggi combattuti tra i forti legami con i fornitori tradizionali che magari non hanno ancora sviluppato servizi e modelli digitali adeguati e l’enorme opportunità di fornitura costituita dai canali digitali. Circa il 50% dei Buyer che non utilizza già i canali digitali per comprare dichiara che il freno principale è la fedeltà ai fornitori tradizionali e consolidati che non offrono ancora servizi di eCommerce. Fedeltà che spesso viene tradita per un primo ordine online in occasione di un bisogno specifico, magari di un prodotto mancante nel magazzino del fornitore tradizionale.

Il 33% delle aziende buyer, infatti, ha attivato rapporti commerciali con fornitori che sono stati individuati per la prima volta grazie a una ricerca online o altri strumenti digitali e il 15% dei buyer intervistati usa già i marketplace B2B per fare acquisti. Il gruppo di lavoro di Netcomm ha evidenziato come nel B2B, più che nel B2C, l’eCommerce sia un canale anche, e in molti casi soprattutto, di marketing, ovvero di acquisizione di nuovi lead, nuovi ordini e clienti.

“Il Digitale non è più solo un elemento utile per essere competitivi”, spiega Paola Olivares, Direttore Osservatorio Digital B2B, Politecnico di Milano. “Sta diventando un fattore chiave per la sopravvivenza stessa delle imprese. E questo nonostante la quintultima posizione occupata dall’Italia nella classifiche europee dello sviluppo digitale”.

In effetti, degli oltre cinque milioni di imprese nazionali attive nel B2B, le piccole e piccolissime imprese sono dominanti il comparto, con 4,7 milioni di aziende che hanno meno di 10 dipendenti: una platea in cui il digitale è entrato inizialmente a forza di obblighi legislativi e adempimenti, dalla fatturazione elettronica alle relazioni con le strutture della PA, ma presto si è affermato per i vantaggi connessi, che sono stati adottati, magari un passo alla volta.

Spesso, infatti, i buyer cercano nell’online una fornitura occasionale e rapida, talvolta perché il proprio canale di riferimento ne è sprovvisto e necessitano di rifornirsi con urgenza. I servizi più desiderati dai buyer sono i cataloghi e le schede prodotto online di qualità, i listini prezzi pubblici e i contratti personalizzati online. Sono quindi propensi a comprare solo da chi mostra immediatamente prezzi e condizioni chiare, o anche da chi offre servizi di consegna rapidi e di qualità e oltre il 60% ritiene che entro 5 anni non si utilizzeranno più i cataloghi cartacei (era il 47% nel 2015).

La ricerca di Netcomm ha evidenziato come i compratori B2B mostrino gli stessi bisogni e trend dei consumatori online, non solo negli acquisti di materiali e servizi marginali, ma anche negli acquisti industriali e strategici”, conclude Mario Bagliani, Senior Partner di Netcomm Services. “Le aziende, infatti, necessitano di risparmiare tempo; trovare soluzioni e fornitori nuovi; consultare contenuti, informazioni e prezzi velocemente; trovare soluzioni al miglior prezzo; fare ordini e avere assistenza in qualsiasi momento della giornata; disporre di servizi di consegna e logistica sempre più rapidi. E tutto questo è reso possibile dalla digitalizzazione dei processi commerciali B2B”.

Le difficoltà maggiormente percepite sono la complessità di integrazione con le applicazioni aziendali (18%), la mancanza di competenze interne (14%) e la complessità della logistica (13%). Diminuisce vistosamente la percentuale di casi che individuano nella complessità del progetto un deterrente alla digitalizzazione (solo il 13%, era il 29% del 2015). Solo il 6% dei rispondenti ha dichiarato complessità in merito ai possibili conflitti di canale i con canali tradizionali.

Lo scenario del commercio digitale B2B vede inoltre come nuovi attori i Marketplace e i nuovi rivenditori nati specificatamente per il canale digitale. I marketplace B2B, come nel B2C stanno conquistando una quota di mercato importante e crescente. Il fenomeno è già rilevante in USA e dominante in Asia, molto meno in Europa e in Italia dove la diffusione dei marketplace B2B è solo agli inizi. Possiamo immaginare che i grandi marketplace B2B (e.g. Alibaba, Amazon Business) giocheranno un ruolo chiave nello sviluppo dell’eCommerce B2B, ma anche che la frammentazione e specificità dei diversi comparti del B2B potrà consentire lo sviluppo di molti player generalisti e settoriali.

In testa alla classifica dei primi 25 marketplace solamente B2B è il cinese Alibaba.com, con un Alexa Rank 2019 di 117, ovvero è al 9 posto complessivo della classifica se si includono anche i marketplace che sono sia B2B sia B2C. Includendo nei primi 25 posti per stima del traffico anche i marketplace che sono sia B2C sia B2B, la prima posizione del ranking è occupata da Amazon.com, che include le funzionalità di Amazon Business, il cui Alexa Rank 2019 è pari a 10. Amazon occupa, con differenti domini, sei delle prime dieci posizioni. Il secondo classificato è eBay e in quinta posizione si trova lo statunitense Etsy, seguito dall’indiano Flipkart.

Il 90% dei marketplace B2B, comunque, non supporta le transazioni, ovvero le vendite, ma offre principalmente servizi di incontro tra domanda e offerta e servizi di supporto al commercio, dalle assicurazioni ai trasporti.

I nuovi distributori specializzati nei canali digitali hanno sviluppato capacità digitali molto avanzate e adottano prevalentemente modelli di eCommerce aperti, simili al B2C, per acquisire nuovi clienti anche con ordini marginali e urgenti, ma hanno al tempo stesso sviluppato un canale Customer Care con capacità commerciali e tecniche, per evolvere di fatto verso un modello multicanale. I distributori tradizionali hanno invece sviluppato in molti casi un eCommerce chiuso, ovvero il loro sito eCommerce è accessibile solo per i clienti già attivi e funziona principalmente come sistema di order management o anche di CRM con funzioni di up e cross selling.

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