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Marina Fedrighelli, Beintoo: “Occorre reinventare un audience targeting che abbia la privacy al primo posto: è un’opportunità senza precedenti di innovazione del settore”

Marina Fedrighelli, Country Manager Beintoo Italia

“Il Mobile sta guidando la spesa pubblicitaria digitale a livello globale da qualche anno, non solo grazie alla sempre crescente audience reach, ma anche alle opportunità di personalizzazione e targetizzazione che offre”, è la premessa di Marina Fedrighelli, Country Manager Beintoo Italia. “Il 2020 ha segnato un cambiamento senza precedenti e il 2021 è stato un anno in cui ogni marchio e rivenditore è diventato più omnicanale per sopravvivere. Il 2022 sarà data-rich e place agnostic, consentendo ai marchi di sfruttare tutte le capacità e i servizi incentrati sul cliente che hanno implementato e consolidato nel tempo per contrastare le sfide scaturite dalla pandemia”.

“In questo scenario BEINTOO continua il suo posizionamento come hub dati multipiattaforma. Grazie agli 8 milioni di dati geo behavioural proprietari, alle partnership dati con editori verticali premium, dati di acquisto on line e app presence, Beintoo è un unico repository dove l’utente è identificato in maniera univoca e attivabile cross canale. Siamo in grado di raggiungere attraverso il messaggio pubblicitario i consumatori nei vari step della customer journey sia online sia offline riuscendo, data la complessità e completezza di dati, a elaborare modelli predittivi.

Oltre ai modelli data driven, fra i trend emergenti sicuramente la richiesta di streaming video e audio da mobile, che vede un aumento delle ore trascorse su queste piattaforme del 40% yoy e un mercato pubblicitario che cresce del 21%. Ma ancora, l’eCommerce da mobile sta evolvendo: parliamo di un’altra area su cui la pandemia ha avuto un enorme impatto. Il consumatore si aspetta un’esperienza fluida, veloce e tramite una app. Infine, non è da trascurare la capacità del mobile di essere un’integrazione dell’esperienza data dalla Connected TV: la prevalenza del second screen mentre si guarda la TV offre agli inserzionisti l’opportunità unica di sfruttare tecnologie come i codici QR per coinvolgere ulteriormente gli spettatori, estendere l’interazione dell’utente con l’annuncio e consentire opportunità di retargeting”.

Mobile adv e addressable: un contesto in cui la tutela della privacy assume un ruolo sempre maggiore – vedi la prossima totale deprecazione dei cookie di terza parte. Come si può rispondere alla crescente domanda di rispetto della privacy e di addressability efficace nel mobile? Quali soluzioni proponete per questo tema centrale?

Il mobile è sempre stato un modo affidabile e diretto per incrementare l’addressability, ma solo negli ultimi anni è divenuto il punto di accesso principale per la vita digitale dei consumatori. L’evoluzione delle tecnologie e dei metodi di raccolta dati hanno ovviamente reso cruciale il tema della tutela della privacy e della protezione dei dati Gli utenti non sono più destinatari passivi di annunci mirati, ma vengono invece attivamente consultati in questa offerta di scambio di valore attraverso la pubblicità. Occorre necessariamente reinventare un audience targeting che abbia la privacy al primo posto ed è sicuramente un’opportunità senza precedenti di innovazione del settore. In Beintoo stiamo lavorando già da più di un anno su di un progetto che vede la creazione di ‘Personality-Based Audiences‘: ovvero l’analisi degli interessi delle nostre audience arricchiti e potenziati con le varie tipologie di dati che abbiamo a disposizione al fine di tracciare, per cluster e target, tutta la customer journey. Interessi offline di localizzazione convergono nel repository Beintoo insieme ad abitudini di acquisto, di navigazione, di ascolto e di visione, integrando i Mobile ID con le esperienze di tutti i touchpoint digitali. Sarà in questo modo possibile valorizzare le nostre campagne pubblicitarie dando la possibilità agli advertiser di avere insight sul proprio target come, ad esempio, la concentrazione in un luogo specifico di individui che guardano film di avventura ed ascoltano travel podcast.

Oggi l’uso dei dati e la tendenza a un approccio sempre più data driven è diventato imprescindibile per le imprese: dallo studio e la conoscenza del consumatore, alla semplificazione dei processi di decision making. In quale modo e perché, un’azienda come Beintoo, può essere un buon alleato per i brand nell’interpretazione delle diverse fasi del customer journey?

In 6 anni di attività sul mercato italiano, possiamo dire di aver visto una graduale e crescente maturità delle aziende per quanto riguarda i modelli Data Driven. Nel 2016 lanciammo sul mercato la nostra prima dashboard di post campaign attribution per misurare l’efficacia delle nostre campagne pubblicitarie drive to store e drive to site. Oggi i nostri clienti possono utilizzare una piattaforma, Kousteau, basata sui dati di location e rivolta a brand e publisher, che consente di raccogliere, analizzare e gestire dati di prima parte racchiusi in un unico esclusivo ambiente protetto. Questa piattaforma consente di ottenere gli strumenti per leggere i propri dati di location (cosa che spesso i brand non posseggono pur avendo i dati), di sfruttare quelli del bacino Beintoo (installando la nostra SDK sulla propria app consumer) e di effettuare numerose tipologie di analisi di tipo esplorativo, predittivo e di misurare l’efficacia di campagne drive to store e drive to site. Avendo a disposizione tecnologia e informazioni con un valore così alto si possono aprire tantissimi scenari strategici sia a livello di base utenti che di attivazione pubblicitaria.

Le esigenze e le abitudini comportamentali dei consumatori, oggi, sono completamente diverse rispetto a pochi anni fa; quali sono i nuovi touchpoint per arrivare agli utenti?

I nuovi touchpoint sono sicuramente Phygital, ovvero l’unione fra il meglio dell’ambiente digitale ed i vantaggi del rapporto fisico: velocità, immediatezza, immersione insieme alla possibilità di interagire con le persone e con i prodotti. Per raggiungere consumatori onnipresenti, iper-informati ed esigenti, capaci di spaziare dal mondo reale a quello virtuale senza soluzione di continuità, desiderosi di vivere esperienze di acquisto nuove e coinvolgenti, occorre necessariamente attuare strategie multicanali. Evoluzione delle abitudini, ibridazione del customer journey e integrazione dei touch point online e offline sono ormai gli elementi imprescindibili per raggiungere gli utenti. Soltanto valorizzando tutti i dati a disposizione sui consumatori e costruendo strategie data-driven sarà possibile rispondere ai loro bisogni e addirittura anticiparli.

Oggi quali sono i principali KPIs per considerare una campagna un vero e proprio successo? Quali sono quelli più importanti per il cliente e per Beintoo? Ci sono dei nuovi KPIs che si sono ‘affermati’ in questi ultimi anni?

Oltre ai KPI standard del mercato digital advertising, abbiamo abituato i nostri clienti ad inserire fra i KPI delle loro campagne drive to store le visite incrementali, che possiamo misurare attraverso la nostra dashboard di attribuzione post campaign. Allo stesso modo con cui la nostra tecnologia proprietaria è in grado di elaborare dati geo-behavioural, dati di navigazione, di acquisto e di interesse per raggiungere i target obiettivo dell’advertising, possiamo continuare a monitorare i consumatori che hanno visualizzato la campagna e verificare se, in un tempo finestra definito con il cliente, si recano o no all’interno dei POI. Ma non solo, forniamo i brand di informazioni come la frequenza di visita, la permanenza in store e la distanza percorsa per arrivare in negozio, il tutto rapportato ad un gruppo di controllo non esposto. Inoltre, grazie a una partnership esclusiva con BVA Doxa, abbiamo creato ‘Mobile Ad Meter‘, una survey attraverso la quale è possibile misurare il livello di memorability del brand e la propensione all’acquisto dei prodotti tra un gruppo di esposti alla campagna e un gruppo di non esposti. Il tutto per fornire più completezza possibile e soddisfare più KPI richiesti.

Fra i nuovi KPI di maggiore importanza per misurare l’efficacia delle campagne online dobbiamo inserire l’attenzione del consumatore. Con infinite opportunità di interagire con gli utenti, i brand devono assicurarsi di comunicare con loro in modo consapevole ed efficace. Ciò significa fornire interazioni con i clienti con il massimo grado di pertinenza possibile e raggiungere l’attenzione del target nel momento giusto. La chiave sta nella creatività. Il successo di un annuncio è per il 47% realizzato dalla creatività che viene utilizzata ed in Beintoo lo sappiamo benissimo. Grazie ad un team design interno, siamo in grado di supportare i brand nella realizzazione di formati coinvolgenti e memorabili che sono stati ideati appositamente per il mobile. Se consideriamo che un formato ingaggiante aumenta la memorability del 17%, immaginate l’incremento se ad una buona creatività uniamo il raggiungimento di un target interessato ed in un momento di alta ricettività. La comunione di strategie data driven a formati creativi personalizzati e ingaggianti permetterà di ottimizzare la spesa riducendo la dispersione.