Il focus sono i nuovi consumatori: il 51% degli intervistati fa parte della generazione Z o di quella dei Millennials, di modo che metà del campione statistico ha un range d’età compreso tra i 20 e i 34 anni. Sono i consumatori del lusso di oggi e del futuro. Inoltre, con i dati di XChannel, si può polarizzare la popolazione intervistata con un primo importante spartiacque. Per il 59% degli intervistati un bene di lusso è un prodotto che costa più di 1000€, mentre il 41% stabilisce il prezzo di un prodotto o servizio di lusso tra i 200€ e i 999€.
Online vs offline
Gli individui preferiscono ancora acquistare beni di lusso in-store. Per questo Balenciaga, Cucinelli, Cellini aprono nuove boutique a Londra per garantirsi spazi transazionali nelle economie da concentrazione ricreate in Bond Street. Matt Farrell, amministratore delegato di Trophaeum Asset Management, società immobiliare londinese, afferma che il trend dei prossimi anni per i brand sarà avere meno negozi fisici sparsi per il paese, ma in posizioni più strategiche e di maggior interesse per i clienti.
Secondo i dati di XChannel il 93,8% degli intervistati ha risposto che preferisce comprare offline. Per 3 motivi principali: il prodotto, la customer experience e la sicurezza. Il 68% pensa sia imprescindibile toccare il prodotto con mano. Il 36% si sente più sicuro a completare un acquisto di un bene di lusso in negozio piuttosto che procedere ad una transazione online. Il 34% gradisce l’assistenza di una shopping assistant che accompagni l’acquirente in tutto il processo di acquisto.
Il ruolo chiave dell’online
Nonostante si preferisca ultimare l’acquisto di prodotti o servizi di lusso offline, l’online gioca un ruolo chiave per i luxury brands nella fase centrale del processo d’acquisto, cioè quella della valutazione del prodotto (in termini tecnici, la fase di ‘Interesse’) e quella della decisione rispetto a varianti simili e/o sostitutive (‘Considerazione’). Infatti, il 56% degli individui dichiara che preferisce l’online perchè riesce a visionare e valutare l’intero catalogo di un brand rispetto alla selezione presente in negozio. Il 53% degli intervistati predilige il sito del brand, mentre coloro che preferiscono le piattaforme di eCommerce posizionano al primo posto Yoox (15%), poi LuisaViaRoma (9%) e Farfetch (8%).
Gli utenti sono comunque più che pronti a transare anche online. Quando lo fanno, il 67% degli individui è disposto a spendere online per un bene di lusso fino a 1000€. Le variabili che hanno maggior impatto sull’utente che acquista lusso online sono tre: la possibilità di reso (35%), la sostenibilità del brand (18%) e, infine, la notorietà della marca (16%). Gli individui sono disposti a comprare online beni di lusso, a patto che i brand facciano sempre più leva su tre aspetti fondamentali: contenuti, sicurezza e sostenibilità. Per offrire una customer experience a 5 stelle, è necessario che i lux-brand investano su contenuti creativi d’avanguardia e che facciano percepire l’human-touch anche online.
Lisa Volonterio, Creative & Innovation Strategist, dichiara nella nota: “Gli acquirenti chiedono sicurezza: non basta la riconoscibilità del marchio, è bene che il brand espliciti l’affidabilità della transazione. Questo concetto dovrebbe essere stressato sulle piattaforme di luxury eCommerce come un forte plus per una shopping experience esclusiva e sicura. Inoltre, la trasparenza sui processi produttivi e i materiali utilizzati sono diventati aspetti fondamentali per gli acquirenti. Otterranno un vantaggio competitivo i brand leader del cambiamento sostenibile, utilizzando anche le nuove risorse di tracciabilità, come blockchain”.
Influencer come mezzo transnazionale
Molti brand hanno ormai consolidato l’Influencer Marketing come leva nelle proprie strategie aziendali, mentre altri si trovano ancora a uno stadio iniziale. Nell’ambito del lusso, gli influencer rappresentano non solo un modo per aumentare la brand awareness, ma anche uno strumento per potenziare l’impatto transazionale. Il 30% degli intervistati ha dichiarato che le collaborazioni tra brand e influencer hanno influenzato il loro processo di acquisto e più del 20% ha acquistato un prodotto di lusso dopo averlo visto indossato da un influencer. Questo significa che, nonostante il lusso sia considerato il verticale aspirazionale per eccellenza, gli influencer assumono un ruolo chiave nel favorire una percezione dei luxury brands più vicina al consumatore finale.
Francesca Farouk, Content & Influencer Marketing Manager in XChannel, sottolinea: “I luxury brands sono stati tra i primi ad avvicinarsi al mondo dell’Influencer Marketing. Oggi, tuttavia, assistiamo a un cambio di approccio: sempre più spesso i profili selezionati dai brand del lusso non sono solamente star di fama mondiale, ma creators nativi del panorama digitale. Basti pensare alla campagna di Celine con Noen Eubanks, teen idol divenuto famoso grazie ai milioni di followers raggiunti sulla piattaforma TikTok”.
I gusti e le abitudini dei consumatori del lusso stanno cambiando e risultano sempre più variegate e in continua evoluzione antropologica. L’online sta crescendo vertiginosamente ma l’offline continua a rivestire un ruolo fondamentale: la sfida del del settore è quello di sfruttare in maniera sempre più efficace le sinergie crosscanale tra i due mondi, per rispondere in maniera tempestiva alle esigenze dei consumatori ma anche all’immaginario cangiante delle nuove generazioni di shopper.
