di Giovanna Ferrero, Social Media Director & Senior Digital Strategist VMLY&R Italy
Cosa accade dopo il lockdown? Come si evolvono i consumi post covid-19? Siamo totalmente cambiati o alla fine torneremo all’old normal? Queste domande sembrano ormai essere diventate dilemmi esistenziali che non fanno dormire marketer, imprenditori, pubblicitari e analisti di diverse parti del mondo. Ed è comprensibile, siccome siamo da sempre abituati ad avere previsioni a medio e lungo termine, chirurgicamente disegnate e spesso azzeccate. Oggi è tutto molto diverso, è tutto nuovo e in continua evoluzione (lo era anche prima, ma con elementi maggiormente decodificabili), si cercano sia soluzioni di breve periodo, per evitare scivoloni deleteri, sia nuove roadmap, per scongiurare crisi derivate dalla mancanza di rinnovamento e comprensione delle esigenze dei consumatori.
Durante questo periodo, la digital transformation è stata indispensabile e forzatamente velocissima e i social media hanno visto un incremento considerevole di usage time, oltre a una mutazione parziale del loro ruolo, passando da ‘entertainer’ a veri propri ‘enabler’.
Fino a qualche mese fa il social media marketing era un plus che si poteva aggiungere alla strategia di comunicazione, ma che spesso derivava da un ‘adattamento’ della core campaign. Adesso, invece, è evidente quanto questi touchpoint siano diventati strategici nel piano di comunicazione e nelle azioni della marca, perché il consumer journey si è ancora più arricchito di molteplici ingressi, anche su consumatori inizialmente più restii al digitale.
Sta nascendo un nuovo approccio non solo ai servizi e ai prodotti, ma proprio alla comunicazione. Successivamente ai diversi TVC usciti con messaggi positivi, di vicinanza e di conforto, l’attenzione si è spostata verso le azioni, comunicate con efficacia, magari con meno effetti speciali e raffinate execution, ma con un approccio più pragmatico e concreto. Ne è stata un esempio la comunicazione di Expert, catena specializzata in elettronica di consumo, che ha deciso di informare e raccontare ai propri consumatori le nuove modalità di servizio durante la quarantena, utilizzando i social come canale di informazione ma anche di vicinanza. La campagna ha poi visto la sua evoluzione su un fronte quasi morale, che strizza l’occhio all’intrattenimento, ma affronta un tema molto sentito nella vita in lockdown: le call. Le persone sono a casa, ma nonostante questo hanno pochissimo tempo per i figli, perché sempre bloccate nei meeting a distanza. La marca ha voluto evidenziare questo aspetto piuttosto critico mediante un video dal linguaggio semplice, comprensibile a tutti e siglato da un hashtag diretto, #aspettachefiniscolacall, portando così il pubblico a riflettere su un aspetto importante della sfera privata durante questo periodo e invitandolo a ‘fare call responsabilmente’.
Diverso approccio da parte di ACTIVIA di Danone, che non si è riferita direttamente al topic Covid-19, ma ha comunque lavorato in modo concreto sulla connessione con i suoi consumatori. Attraverso il progetto OMGut! nato dall’analisi di consumer insight attorno a un tema sempre poco trattato, il benessere dell’intestino, è stato sviluppato uno storytelling di edutainment che avvicina fortemente la marca alla sua community, fornendo informazioni utili con una meccanica coinvolgente e immersiva. Tutto attraverso i canali social e digital, che consentono una fruizione immediata e condivisa, arricchendo l’esperienza del consumatore.
Si iniziano così a sperimentare nuovi linguaggi, nuove operazioni, perché si è compreso che la comunicazione fine a se stessa non è funzionale e non incrementa la vicinanza ai consumatori, possibile invece più facilmente attraverso i canali social, sempre attivi, sempre accessibili, con l’utente predisposto a scoprire, vedere, interagire. Diverse aziende del settore arredamento stanno lanciando progetti digitali finalizzati ad avvicinare il consumatore, fornendogli contenuti che vanno oltre i prodotti offerti: dalle piattaforme eCommerce (lanciate o implementate), ai cataloghi virtuali, ai podcast e webinar per la propria community. Si tratta di plus che diventano parte integrante e rafforzano l’identità di marca, che nel tempo il consumatore potrà ritenere un punto di riferimento affidabile e funzionale alle proprie esigenze e abitudini.
Queste operazioni non sono da catalogare come ‘appartenenti al periodo covid-19’ perché hanno dato vita a un nuovo ruolo dei brand, dei social, del digital e di un nuovo rapporto tra marca e consumatore che continuerà anche dopo, perché l’abitudine a ricorrere a eCommerce e servizi digitali si sta consolidando e non potrà che proseguire. Saranno premiati i brand che offriranno un’esperienza multicanale, equilibrando online e offline, rendendo trasversale l’identità di marca a prescindere dal touchpoint, e contribuendo a rendere più facile e semplice la vita dei consumatori, oltre al servizio e prodotto offerto.
Se già prima sapevamo che le connessioni erano importanti, ora ne abbiamo la prova tangibile. Ed è qui che nasce la sfida più interessante: non tornare all’old communication, perché abbiamo visto che è limitativa per le marche e sempre più lontana dai consumatori.
È la comunicazione, bellezza! È la comunicazione, e il suo fascino risiede nella sua continua evoluzione che porta nuove opportunità.
